I en bloggpost publicerad av Justin Mares på KISSmetrics, skriver Justin om vikten av att Aktivera dina kunder. Nedan följer hans inlägg.
Föreställ dig att du lever marknadsförarens dröm.
Du får in hundratals, till och med tusentals nya kunder varje dag, för att din produkt och din marknadsföring är så bra. Ditt team, make/maka och familj är lyriska och ditt företag blir mer värt för varje dag som går.
Men, det här betyder ingenting om du ignorerar en nyckelfaktor: aktivering.
Aktivering är en av de viktigaste faktorerna för vilket SaaS-bolag (software as a service) som helst. Det är en måttstock på hur många användare som utför en speciell handling för att få ut ett värde av din produkt. I fallet Twitter så kan det handla om att börja följa 6 andra konton eller sända 2 tweets. För KISSmetrics så är en aktiv användare antagligen någon som installerar KISSmetrics och kör en rapport på sin data.
Den här grafen visar vad som händer när du excellerar på kundanskaffning (acquisition), men inte förmår aktivera användarna:
Från Andrew Chen’s bloggpost Retention is King
Viddy, den förut så populära video-delningsappen, växte snabbt genom att användare registrerade sig med hjälp av sitt Facebook-konto och sen delade Viddy med alla sina vänner.
Men Viddy lyckades aldrig med aktiveringen. Många av användarna som registrerade sig kom aldrig tillbaka. Så, när Facebook satte stopp för deras Viddy’s dela-med-vänner-strategi så hamnade dom i ett fall som dom aldrig hämtade sig från.
Det här aktiveringsproblemet blir än värre när du lämnar konsumentprodukter. Enligt Intercom så kommer mellan 40 – 60% av användare som registrerar sig för en gratisversion av mjukvara att använda den en gång för att sedan aldrig komma tillbaka.
I dagens bloggpost så kommer vi att gå igenom 6 avancerade steg för att aktivera användare. Men först…
Varför är aktivering viktigt?
De flesta företag (med rätta) oroar sig över kundanskaffning (acquisition) men förmår inte fästa tillräckligt med uppmärksamhet till aktivering. Vad få inser är att aktivering spelar en betydande roll när det gäller att påverka kundanskaffningen.
Föreställ dig att du (och dina konkurrenter) kan spendera $10 på Facebook för att få en registrering och att du tjänar $20 på varje användare. Låt oss säga att bara 50% av dina gratisanvändare kommer att bli aktiva, betalande användare.
Det innebär att du går jämnt upp mot din marknadsföringsbudget: $20 x 50% aktivering = $10, som du spenderar på Facebook. Om du kan öka din aktivering från 50% till 60%, så kommer din marknadsföring plötsligt att börja löna sig: $20 x 60% = $12.
Bra jobbat! Ökningen (på grund av bättre aktivering) betyder att du kan – med bibehållen lönsamhet – satsa ännu mer på annonsering, få in fler användare och öka din dragningskraft! Så…
Steg 1: Börja mäta!
Få ordentlig mätning på plats. Jag rekommenderar starkt att du använder ett verktyg som KISSmetrics för att mäta de handlingar som dina användare utför i din produkt. Google Analytics räcker helt enkelt inte till när det handlar om aktivering.
Steg 2: Mappa ut flödet för den Ideale Användaren
På mitt förra bolag, det första vi gjorde för att förbättra vår haltande aktivering var att börja mäta de handlingar som våra mest framgångsrika kunder utförde.
Airbrake är ett felhanteringssystem som utvecklare använder för att logga fel som uppstår i deras mjukvara. Så, för att en kund ska få ut maximal nytta av produkten, behövde de börja att logga sina fel!
Det här var inte bara en hypotes. Efter att ha tittat på datan, såg vi att användare som loggade ett fel hade en 300% större chans att stanna kvar som lojala kunder, än de som inte gjorde det. När vi väl kom på det här så designade vi om vårt aktiveringsflöde för att få så många människor som möjligt att börja logga sina fel.
Flödet för den Ideale Användaren såg ut så här:
- Registrerar sig för Airbrake
- Uppger vilket programmeringsspråk de använder (Ruby, Python, PHP, etc.)
- Installerar och publicerar några rader kod i sin app
- Loggar sitt första fel
- Markerar sitt fel som löst i sin dashboard
För att få en idé om hur det ser ut för en annan produkt, låt oss titta på exemplet Bingo Card Creator, ett verktyg som låter lärare skapa och ladda ner specialanpassade bingokort för sina lektionsplaner. Bingo Card Creators flöde för sin Ideale Användare ser ut så här:
Från Bingo Card Creator
I det här fallet registrerar sig den Ideale Användaren, kommer till dashboarden, skapar en lista, anpassar sin lista av bingokort, schemalägger en utskrift och laddar sen ner korten.
Ta en minut och mappa ut det ideala flödet för dina kunder. Vilka handlingar utför de mest aktiva kunderna? Efter att ha tittat på din data, i vilket steg faller de flesta kunderna bort?
När du väl kommer på var någonstans folk kämpar för att aktivera sig, så är det dags att ta reda på varför.
Steg 3: Research!
Aktivering kan brytas ner i flera steg, som låter dig ta reda på de exakta områden som behöver jobbas på mest.
I fallet Bingo Card Creator ovan, så ser vi att det största bortfallet sker när användare går från att skapa en lista till att anpassa den. Bara 82% av användarna slutför detta steg, jämfört med ett snitt på 86% över resten av tratten (funneln).
Vad beror det här på?
Vid denna punkt har du två alternativ. Du kan antingen blint testa olika onboardingflöden och olika triggers för att förbättra detta aktiveringssteg, eller så kan du prata med folk (flämt!).
Personligen föredrar jag alternativ två, att fråga användare varför dom kämpar med att skapa sina listor. Du kan komma åt den här datan på olika sätt:
- Ringa folk som inte har slutfört ett nyckelsteg (muta med presentkort om du måste).
- Sätta upp en undersökning med hjälp av t.ex. Qualaroo.
- Kolla på användare som går igenom din onboarding-process. Gör det här live (om möjligt), eller använd ett verktyg som UserTesting eller CrazyEgg.
Låt oss säga att du pratar med 15 människor som har skapat en lista med bingokort men har inte anpassat sina listor. Du får reda på att 9 av dem inte kunde lista ut hur dom anpassade listorna och planerade att göra det “senare”. Det här är en enorm insikt. Det innebär att genom att visa dina användare hur dom anpassar sina listor, så borde du förbättra aktiveringen.
Steg 4: Förenkla saker
För att förbättra din aktivering, förenkla saker. Ofta innebär detta att minska mängden friktion som en användare stöter på i din produkt. Vanliga orsaker till friktion är:
1. Onödiga formulärfält
Jämför dessa två formulär:
2. Visuell friktion
Jämför Bonobos mot Lings Cars. Vilken är tydligast?
För att verkligen se/höra Lings Cars måste du besöka webbplatsen
Här är några fler sätt att förenkla saker:
Dra ner på antalet steg som en användare måste gå igenom. Till exempel, om du låter nya användare importera sina kontakter från Facebook så dom slipper att manuellt fylla i deras emailadresser, skulle förenkla processen märkbart, vilket i sin tur skulle öka sannolikheten för att användare slutför det momentet.
Förtydliga språket. Är det möjligt för dig att säga det du vill med färre ord när du skriver copy på din websajt? Språket ska vara tydligt, action-orienterat och kortfattat.
Förbättra webbplatsens prestanda. Laddtider, scrollning och sidans prestanda har betydelse, både för SEO och för användarna.
För fler idéer, kolla in den här massiva Slidesharen om aktivering.
Steg 5: Återaktivera användare
Att återaktivera användare när dom väl fallit ur tratten är ett annat sätt att aktivera dom på.
Email är ett fantastiskt sätt att göra detta på. För att återvända till exemplet Bingo Card Creator, så skulle du kunna skicka ett email till alla användare som skapat en lista men inte anpassat den. Emailet skulle visa hur du anpassar listor och går igenom anledningar till varför man skulle vilja göra det här.
Här är några verktyg som du kan använda för att aktivera användare:
Fantastisk support. Bra support är otroligt bra för att förbättra aktivering och bygga kundnöjdhet. Ett användbart trick är att tagga användare som registrerat sig de senaste 30 dagarna och se till att dom får prioriterad support. Det här leder inte bara till en fantastisk kundupplevelse, men lär dig vilka problem som kunder stöter på under de första 30 dagarna. Sen kan du skriva dokumentation som adresserar dom här vanliga problemen.
Automatiserade välkomstmail. Colin Nederkoorn på Customer.io föreslår att du skickar ett personligt välkomstmail från grundaren inom en timme efter att en användare registrerat sig. I emailet, fråga bara hur du kan hjälpa till eller om dom är förvirrade över något. Det här ger nya användare tillfälle att ställa frågor och det ger ditt team en möjlighet att förstå de problem nya användare ställs inför. En del företag tar det här ett steg längre och försöker ringa varje ny användare som registrerar sig. Ofta är de här samtalen lysande tillfällen att ta reda på varför användaren registrerade sig och vad dom hoppas på att få ut av din produkt. Du kan också få en uppfattning om hur stor chansen är att de beslutar sig för att uppgradera någon gång i framtiden.
Onboarding-flöde. Att skapa en nybörjarguide kan drastiskt förbättra din aktiveringsgrad. Twitter är ett bra exempel här. Din upplevelse när du registrerar dig för ett nytt konto är helt annorlunda från upplevelsen du har resten av tiden som en aktiv Twitteranvändare.
Livscykel-email. Vi snuddade vid det här tidigare, men livscykel-email som introducerar en användare till ny funktionalitet – speciellt om du kan basera dem på steg som användaren redan tagit i din app – är fantastiska i att förbättra aktiveringsgraden. Det här är den typen av email som du får om du registrerar dig för Twitter men inte börjar följa någon. Twitter vet att antalet personer du följer är en nyckelfaktor för aktivering och dom kommer att skicka email där dom föreslår personer som du kan vilja följa.
Efter att ha reducerat din produkts friktion och satt upp system för att återaktivera användare som slutar använda din produkt så är du redo för nästa steg!
Steg 6: Skölj och Repetera!
Men det var ju irriterande. Du förstår, att förbättra din aktiveringsgrad är en pågående kamp, men med enorma utdelningar. Efter att ha rullat ut ett nytt onboarding-flöde, implementerat en sekvens livscykel-email, eller testat ett enklare språk, var noga med att mäta och se vad som funkar (och vad som inte funkar). Om aktiveringen ökar, rulla ut förbättringarna och starta nästa test!
Förbättra din aktivering, nu
Där har du det – de 6 stegen för att förbättra din aktiveringsgrad. Förhoppningsvis, efter att ha läst den här bloggposten, så börjar du förbättra din aktivering – och på så sätt hjälper tusentals fler kunder att bli kära i din produkt.
Jag är säker på att jag missat sätt som företag har förbättrat sin aktivering på. Vilka är dina favoriter? Låt oss veta i kommentarerna nedan.
