Att vi idag bli överösta av valmöjligheter är ingenting nytt. Det är vad som efterfrågas – MEN, hur påverkas kunderna egentligen av alla val? Hur många valmöjligheter är för många för att kunna ta ett välmotiverat beslut? Hur kan vi underlätta valprocessen för våra kunder, och på köpet få dem att bli mer nöjda med sina val?
Sheena Iyengar, professor på Columbia Business School, har under många år forskat kring val, och höll i november 2011 ett mycket uppskattat TED-talk där hon presenterar 4 tekniker vi kan använda för att underlätta just val.
Innan vi går in på dessa, behöver vi prata lite om vilka problem som kan uppstå av för många valmöjligheter.
Konsekvenser av för många val
Vet du hur många val du gör en typisk dag? Enligt en survey Iyengar gjorde med drygt 2000 svarande, gör snitt-amerikanen ca 70 val per dag. Enligt en annan undersökning, tar det den genomsnittliga VD:n 9 minuter eller mindre att göra 50% av sina val, medan 12% av valen tar en timme eller mer. Detta blir rätt många timmar per dag som spenderas på att göra val. Om du tänker på dina egna val – Hur bra tror du att du är på att hantera dessa?
Sheena menar att ett av de största problemen vi har när det kommer till val är Choice Overload, vilket i praktiken leder till:
- Minskat engagemang
- Lägre kvalitét på valet
- Du är ej nöjd med ditt val
Men varför är det så?
För många val gör det svårt för oss att jämföra de olika valmöjligheterna. Sheena har gjort en hel del studier kring detta och vi kommer nämna några av dem här.
Studie Pensionssparande
Den ena studien handlade om att se hur många som valde att sätta upp ett pensionssparande beroende på hur många fonder som fanns att välja mellan. Här visade det sig att ju fler olika fonder det fanns att välja mellan, desto färre valde att sätta upp ett program för pensionssparande.
Intressant.
Studie Syltburkar
En annan välkänd studie genomförde Sheena i en butik hon ofta besökte under sin tid som doktorand, Menlo Park Draeger´s. Butiken var fascinerande då de hade ett mycket brett utbud, med bland annat över 150 sorters vinäger, 250 sorters senap, 300 sorters sylt m.m.
Det hon var fundersam över, var om de många kunder som drogs till butiken helt enkelt bara njöt av att gå runt och titta bland detta fantastiska sortiment, eller om det stora utbudet också gjorde att de faktiskt handlade mer?
Sheena och hennes kollegor satte upp ett bås med provsmakning av sylt, där de under vissa timmar hade 6 olika smaker att välja på, och under andra timmar 24 olika smaker att välja på. Med 6 olika smaker stannade 40 % av de som gick förbi, medan 60 % stannade när det fanns 24 olika smaker i båset. I båda fallen provsmakade kunderna i snitt 2 olika syltsmaker.
Men hur många av dessa valde att faktiskt handla en burk? Av de kunder som fick 6 olika smaker presenterade för sig handlade 30% en burk sylt med sig hem, medan endast 3 % handlade då de fick 24 olika smaker presenterade för sig. Detta trots att fler stannade då fler smaker fanns att tillgå.
Så hur gör man då för att undvika Choice Overload? Låt oss ta en titt på de 4 tekniker som Sheena presenterade:
1 Skär ner (Less is more)
Lättare sagt än gjort kanske? Många fall visar dock att det kan vara värt ansträngningen. Sheena menar att det man ser mer och mer är att många som skär ner på antalet valmöjligheter för sina kunder i många fall ökar sina intäkter, får lägre kostnader och förbättrad kundupplevelse av valet.
Procter and Gamble valde att gå från 26 till 15 olika typer av Head&Shoulders, och ökade då försäljningen med 10%.
Golden Cat Corporation gjorde sig av med de 10 av sina kattsand-produkter som sålde sämst, och fick då en ökad inkomst på 87% (där både ökad försäljning och lägre kostnader spelade in).
Ett sätt att skära ner kan vara att be sina anställda beskriva skillnaden på två till synes lika produkter. Kan de inte göra det, kommer dina kunder definitivt inte heller kunna göra det.
Testa!
2 Konkretisera (Make it vivid)
För att kunderna verkligen ska FÖRSTÅ skillnaden mellan valen, måste de förstå KONSEKVENSERNA kopplade till respektive val.
Varför tror ni t.ex. att vi tenderar att spendera 15-20 % mer pengar när vi handlar med kort än när vi handlar med kontanter? Jo, för det upplevs inte som riktiga pengar och du tappar uppfattningen om vad det kostar… (Journal of Experimental Psychology)
Experiment Sparkonto
Sheena gjorde ett experiment med ING som handlade om hur många som valde att signa upp sig ett sparkonto. I testversionen lades det till endast en fråga i formuläret, där användarna ombads skriva ner vilka positiva saker som kunde hända i personens liv om de sparade mer. Detta ledde till en ökad andel inskrivningar med 20% och 4% ökning i hur mycket de var villiga att spara.
Kundcase Magine: +9 % signups
Magine visade information och viktig förklaring för sent i sitt flöde, efter att ha förtydligat produkten blev fler införstådda vilket ledde till högre bounce rate men de som fortsatte vidare i flödet hade en högre konverteringsgrad. Även totalt ökade antalet prenumeranter.
3 Kategorisera (Cues for variety)
Fler kategorier = Färre val.
Vi kan hantera fler kategorier än vi kan hantera specifika val.
Till exempel upplevdes sortimentet av tidningar i en matvarubutik som både större och bättre då 400 tidningar var indelade i 40 olika kategorier, än när 600 tidningar var indelade i 20 olika kategorier.
Kategorier säger oss hur saker skiljer sig åt. Det är därför viktigt att de är skapade för att säga något till den som ska GÖRA valet (kunden).
4Engagera gradvist (Condition for complexity)
I vilken ordning vi blir ombedda att göra val, samt komplexiteten av dem, påverkar hur enkla de upplevs vara. Vilket i sin tur påverkar engagemanget.
Tricket här är att gradvis öka komplexiteten.
Experiment bil
Ett experiment Sheena gjorde gällande detta handlade om val man skulle göra för att beställa en personaliserad, skräddarsydd bil. Där fanns olika antal valmöjligheter för respektive val, t.ex. val av färg hade 56 olika valmöjligheter, medan val av motor endast hade 4 olika valmöjligheter.
Det man testade var att låta olika användare inledningsvis ha många valmöjligheter för att sedan avta, dvs ”High to low choice condition” (färg på lack kom innan val av motor etc.) medan andra användare fick tvärtom, dvs ”Low to high choice condition”. De mätte och jämförde hur länge användarna fortsatte att vara engagerade i sina valmöjligheter, genom att mäta när användare valde att trycka på default i sina val.
Det visade sig på att ”Low to high choice condition”, dvs val med få valmöjligheter först för att sedan gradvis öka, höll användarna engagerade mycket längre innan de började trycka default. Trots att det i båda fallen var precis samma, med lika många val, men i olika ordning.
Kundcase Dagens industri: +29 % prenumeranter
Med bland annat gradvis engagemang, förtydligande av produkter etc, kunde besökare motiveras till att påbörja sin prenumeration på Di.
Avslutningsvis…
Alla dessa 4 tekniker är designade för att hjälpa till med hantering av val, både för dig själv men även för dina kunder. Sheena menar slutligen att nyckeln för att få ut så mycket som möjligt av val är att vara ”choosy about choosing”.
Kom också ihåg att val ofta görs inledningsvis i din kunds köpprocess, i det skede där du mest effektivt kan optimera för kunden (bevisat med A/B-tester).
Vilken erfarenhet av val har du?
