3 sätt att analysera data med Hotjar “The Conversionista way”

Carl Muszynski

Hotjar är ett verktyg som är älskat av många konverteringsoptimerare. Gränssnittet är superenkelt och du behöver inte vara ett proffs för att förstå hur det fungerar. Det är dessutom lätt att implementera, det går snabbt att komma igång och det är ett perfekt komplement till en kvantitativ datakälla, exempelvis Google Analytics. Sa jag att man dessutom kommer ganska långt med gratisversionen?

Utmaningen med Hotjar är att verkligen analysera datan på ett bra sätt, det är lätt att dra förhastade slutsatser och få insikter som egentligen inte bygger på speciellt mycket data. Det krävs en strukturerad process och att man vet vad man letar efter.

I det här blogginlägget går vi igenom hur vi på Conversionista använder Hotjar. Vad du bör tänka på, våra bästa tips och några fällor du bör undvika.

Men, first things first – vad är Hotjar?

Hotjar är ett analysverktyg med en rad olika delar: Heatmaps, Recordings, Formulär tracking, Undersökningar, Polls och Feedback. Vi kommer att fokusera på de delar vi brukar använda mest.

Det finns mängder av liknande verktyg som vi också jobbar i: Sessioncam, Clicktale, Inspectlet, Mouseflow för att nämna några, men det finns även mer avancerade och betydligt dyrare verktyg. Tipsen i det här inlägget går givetvis att applicera på andra verktyg men vi har valt Hotjar eftersom det är ett av de verktyg vi använder mest.

Heatmaps

Heatmaps är ett bra sätt att visualisera hur dina besökare rör sig på din sajt. Det gör att du kan få en bättre förståelse för vad din besökare gör (och inte gör) och vad det är de försöker att göra. I Hotjar finns det tre olika typer av heatmaps: Click, Move och Scroll.

Click Heatmaps

Click heatmaps är användbart när du vill ta reda på vart på din sajt dina besökare klickar. Även om du har installerat GA events överallt kommer du inte kunna se vart dina besökare klickar om det klickar på icke klickbara element.

Men eftersom Hotjar bara visar max 10.000 sessions så rekommenderar vi att du alltid försöker validera dina insikter med kvantitativ data från Google Analytics.

Scroll Heatmaps

Scroll heatmaps är ett väldigt bra sätt att validera eller bevisa att dina besökare inte scrollar ner på din sida och för att visa vad besökarna faktiskt ser.

Varje gång någon påstår “folk fattar att man ska scrolla ner” kan du kontra med “det är kanske sant men har du analyserat hur folk scrollar på din hemsida?” och sen lägger du upp en scroll heatmap på 5 minuter och analyserar hur det faktisk ser ut.

Click heatmap i kombination med Scroll heatmap

Click heatmap med Scroll heatmap en favoritkombination och något som vi använder oss mycket av. Att enbart titta på en Scroll heatmap kan nämligen vara missvisande, då man i många fall kanske vill att besökaren ska klicka sig vidare istället för att scrolla ner.

Exempel:

Om de flesta klick på en landningssida sker i menyn kan det indikera att dina besökare inte är intresserade av scrolla ner utan mer intresserade av klicka sig vidare . Till exempel om det viktigaste målet är att få besökarna att logga in och de flesta klickar på logga in utan att scrolla ner så har sidan tjänat sitt syfte, trots att en scroll heatmap visar att besökarna inte scrollar.

Ett annat exempel:Click heatmap visar att många besökare klickar på ett element långt ner på sidan, men scroll heatmap visar att enbart en liten del scrollar ner så långt. Det kan motivera att flytta upp innehållet högre upp på sidan.

Mouse move heatmaps

Move heatmaps visar vart besökaren rör muspekaren på sidan. Det kan vara bra i vissa fall eftersom det kan ge en förståelse för hur besökaren rör sig på sidan, vart besökaren parkerar muspekaren och ibland hur besökaren läser av sidan.

Ett vanligt “fel” många gör är att förväxla muspekarens rörelser med ögonens rörelser och på så vis kunna använda move heatmaps som ett alternativ till eyetracking. Det stämmer att det IBLAND kan finnas en korrelation mellan ögonens och muspekarens rörelse (vi kommer inte gå in på det här). I verkligenheten tittar man på betydligt mer än vart man rör muspekaren vilket gör att felaktiga slutsater kan dras om men ser move heatmap som ett eyetracking verktyg.

Skärminspelningar (Session recordings)

Skärminspelningar gör det möjligt att spela in dina besökares sessions. Det ger dig en djupare förståelse för dina besökares beteende på din sida. Skärminspelningar är lite som ett billigare sätt att genomföra användartester. Dessutom ser du hur dina besökare använder sidan i en naturlig miljö, eftersom de inte heller vet om att de blir inspelade. I ett riktigt användartest finns det alltid en risk att testledaren påverkar resultatet med ledande frågor osv.

Ett sätt att tänka kring skärminspelningar och andra kvalitativa datakällor överlag är att inte se det som ett statistiskt verktyg. Se det istället som instanser på ett möjligt beteende och för att skapa förståelse för beteenden du redan sett i kvantitativ data.

Det är viktigaste när man jobbar med skärminspelningar är att göra det på ett strukturerat sätt. Annars hamnar man lätt i fällan med väldigt många inspelningar utan någon aning om vad man letar efter. Det leder till bortkastad tid och ostrukturerade insikter.

“The conversionsita way” att jobba med skärminspelningar:

  1. Använd GA för att ta reda på vart din sida läcker mest och vad du vill ta reda på med dina inspelningar.
  2. Bestäm dig och begränsa dig till vilken sida/sidor du vill utforska.
  3. Håll nere antalet inspelningar. 100 är tillräckligt att börja med, annars kommer du drunkna i inspelningar och inte kunna göra en ordentlig analys.
  4. När du har fått in några inspelningar kan du börja analysera dem. Gör det strukturerat, till exempel med hjälp av vår mall(Vi ska inte ta åt oss hela äran, den är delvis snodd från Hotjar).

Tips! Inkludera klipp när du presenterar dina insikter för stakeholders. Det är väldigt effektfullt att visa exempel på hur dina besökare misslyckas på din sajt och det är betydligt starkare jämfört med att bara visa siffror.

Polls

“Som man frågar får man svar”

Polls av olika slag är ett väldigt bra verktyg för att få in användbara kundinsikter och där kvantitativ data inte ger svar. Men det som är viktigt att tänka på är VAD man frågar och HUR man ställer frågan. Det är faktiskt avgörande för att du ska få in ett bra och användbart resultat av din poll. Utmaningen är att inte ställa ledande frågor och stänga ute möjliga svar som du inte redan har tänkt på. Det är en konst att ställa bra frågor och samtidigt få ett resultat som går att analysera.

Oavsett vilken typ av svarstyp man väljer för sin poll så är exit intent polls en favorit för att förstå varför besökare droppar av på ett specifikt ställe eller varför folk som landar på en sida bouncar direkt. Och det är precis vid de här tillfällena polls är extra bra eftersom man med kvantitativ data inte kan förstå VARFÖR besökarna väljer att lämna.

Fritextsvar (Open-ended questions)

Ger dina besökare möjlighet att skriva text helt fritt, vilket såklart är bra för att få in riktiga svar med kundens egna ord. Det kluriga med detta är analysen, då det krävs en hel del manuellt arbete för att göra en bra analys.

Hotjar har en bra mall vi brukar använda för att analysera fritextsvar.

Ja/Nej fråga (Closed-ended questions)

Bör kombineras med ett fritextsvar, men kan fungera bra när du vill få in kvantitaiv data.

Förinställda val (Nominal questions)

Om du vill kvantifiera data från Hotjar kan det vara en bra idé att använda det här alternativet. Men det är svårt att få till rätt svarsalternativ och nackdelen är att det finns en risk att du styr dina besökares svar med de alternativ du har förvalt.

Om du ska använda förinställda val rekommenderar vi att du gör såhär:

  1. Börja med att göra en poll med fritextsvar (som vi gick igenom ovan).
  2. Analysera och kategorisera svaren.
  3. Gör en nya poll (förinställda val) med dina 3-5 vanligaste kategorier. Se även till att alltid inkludera ett fritextsvar.

Om du använder metoden ovan får du förhoppningsvis äkta svar från dina fritextsvar men har möjlighet att kvantifiera svaren och få ett resultat kan använda i en testhypotes.

Våra 3 bästa tips för en bra poll:

  1. Ställ inte ledande frågor och lägg inte ord i munnen på dina besökare. Vill vill vet avad besökarna tycker på riktigt, inte verifiera det vi tror att dem gör.
  2. Tänk igenom innan hur du ska analysera svaren och välj en poll som passar ditt ändamål.
  3. När vill du att din poll ska synas? Det värsta som finns är när du kommer in på en ny sida och direkt får poll som undrar vad du tycker om den nya designen. Innan du ens sett den nya designen.

Läs även