Hur du bygger en B2B-hemsida som genererar nya kunder

Johan Nyberg

Om du fick välja, vad skulle du helst vilja ha: en digital broschyr på nätet, eller en infrastruktur och metodik som spottar ut nya kunder? Valet är ganska enkelt, eller hur?

I ett tidigare inlägg skrev Sarah Hoof om Inbound Marketing, varför det fungerar och är så kostnadseffektivt. Här kommer en bloggserie om hur du omsätter Inbound i praktiken: En B2B-hemsida som genererar kunder. Punkt.

En B2B-hemsida som konverterar måste inte vara snygg och flashig.

Innan du börjar bygga webb: Förstå målgruppen

När vi blir kontaktade av nya B2B-kunder, startar relationen i 90% av fallen med att kunden kommer till oss och säger “jag har en hemsida som suger, hjälp!”.

Och nu är risken – och här sticker jag ut hakan, det är jag medveten om – att jobbet hamnar hos en reklambyrå som kan design och varumärkesbyggande, men inte så mycket lead generation (läs: fixa nya kunder).

Lead generation = Fixa nya kunder. På rätt sätt.

Men innan du över huvud taget börjar fundera över hur din webb ska se ut och vad den ska innehålla, så måste du först göra din hemläxa: förstå dina målgrupper – de problem och utmaningar som dom försöker lösa genom att besöka din webbplats.

Metodiken som vi arbetar efter är en hybrid av två olika metoder: Effektkartläggning och Prospect Awareness Scale. Jag börjar med att förklara Prospect Awareness Scale.

Vår hybridmetod 1:
– Prospect Awareness Scale

Prospect Awareness Scale handlar om att dina leads/prospects (besökare och potentiella kunder) befinner sig i olika stadier på sin resa mot ett köpbeslut. Rätt så självklart egentligen, men att bygga sin webb så att den levererar mot detta verkar ändå vara knepigt för de flesta.

Prospect Awareness Scale: flytta besökaren på skalan, steg för steg. Rätt innehåll på rätt ställe och timing.Baserat på Five levels of Awareness, från “Breakthrough Advertising av Eugene Schwartz 1996.

Av oss använd i följande utförande:
Prospect Awareness Scale

Det  är två saker med den här modellen du behöver förstå för att det ska bli bra:

  1. Utgå från att du ALDRIG kan flytta ditt prospect från start till mål på ett enda besök. I varje givet ögonblick ska du fokusera på att ta ditt prospect till nästa fas. Lyckas du  med det har du kommit långt. Det är därför som det primära konverteringsmålet för förstagångsbesökare till din sajt ska vara att få dom att lämna ifrån sig sin e-post, så du kan göra dig påmind och mogna dom över tid.
  2. De allra flesta har för lite innehåll i tidiga stadier i köpresan, och för mycket i slutet. Det blir mycket “Välj XGR280 överlägsen batterikapacitet” och väldigt lite “Vilka verktyg behöver du i ditt arbete?”

Som exempel, kan vi ta hur vi själva arbetar:

Unaware

“Konverteringsopti… vad sa du?”. Här har vi en publik som arbetar med digitala produkter, men som fortfarande lever i en värld där trafikanskaffning är det som gäller. SEO (sökmotoroptimering), och SEM (sökmotormarknadsföring) har varit gudar de senaste åren, men det är fortfarande många som lever på stenåldern och inte har fått upp ögonen för CRO (conversion rate optimization, eller konverteringsoptimering på svenska). Mer i posten Inbound Marketing – Vaddå?

Den största konkurrenten vi har på Conversionista är okunskap.

Och du behöver inte rodna om du känner igen dig, för det är många som hamnar i kategorin ”unaware” – du skulle bli förvånad. Den största konkurrenten vi har på Conversionista är inte andra företag, utan okunskap.

Här blir vårt uppdrag att förflytta personen till Problem Aware med innehåll som gör dem uppmärksamma på problemet.

Alltså: berätta historier i stil med “det spelar ingen roll om du trycker på mer trafik om din sajt läcker som ett såll”, eller nybörjarguider i stil med “Konvertering – vad är det?”.

DoYouSpeakIt

Problem Aware

Ok, nu har besökaren förstått att hen har ett problem, att sajten läcker som ett såll, nu då? Den största fällan vi skulle kunna trampa i (vilket mååånga gör), är att börja basunera ut alla bra produkter vi har. Istället handlar det om att berätta stories av typen “så kommer du igång med A/B-testning”, eller ”börja mäta rätt i Google Analytics”. Well, you get the drift.

Solution

Genom att göra på det här sättet så bygger du ditt thought leadership, dvs du kommer få länkar och rekommendationer för ditt innehåll, just för att det är objektivt och inte “säljigt”. Och du blir top of mind – det är till dig man går om man vill ha bra innehåll. Det är både kanon för ditt varumärke och din SEO (sökmotoroptimering), för du kommer börja ranka på de sökord som dina leads sitter och söker på, eftersom ditt innehåll svarar upp mot deras problem.

Det här är själva kärnan i din nya innehållsstrategi med artiklar, bloggposter, mm.

Solution Aware

Sådär, nu är våra leads solution aware, nu först kan vi börja presentera våra lösningar på problemet. Det är nu vi kan börja sälja. Och i vårt fall så handlar det framför allt om att lyfta fram vår instegsprodukt: Konverteringsutvärdering, som utgör grunden i alla nya kundsamarbeten.

Product Aware

När dina prospects har kommit hit så här långt, så har dom förhoppningsvis nappat på något av dina erbjudanden och blivit kund. Att förflytta dom till det sista stadiet – Most Aware – handlar om cross- och upselling. Alltså att få dom att komplettera eller uppgradera sitt engagemang.

Ok, nu har du fått en förståelse för hur kundresan ser ut, och vilken typ av innehåll som vi måste leverera i olika stadier. Nu till vår metod för målgruppsanalys.

Vår hybridmetod 2:
– Effektkartläggning B2B

Vår metod är som sagt en hybrid av Prospect Awareness Scale och Effektkartläggning. Jag kommer inte att fördjupa mig i ämnet här, om du vill ha en introduktion läs vår bloggpost om Effektkartläggning, men kortfattat så handlar det om att  mappa sina målgrupper, deras pains/behov och hur dom leder mot era affärmål.

Exempel på en färdig Effektkarta

Jag kommer att visa  hur det kan gå till i praktiken genom att beskriva ett av våra case.

Kundcase: Exempel SQL Service

Vi arbetade tillsammans med SQL Service, ett konsultföretag specialiserat på databaslösningen Microsoft SQL Server. SQL Service har fyra primära målgrupper::

  • Ledning inom IT (CTO, CIO, Driftschef)
  • Specialister (DBA)
  • Rekryteringskandidater
  • Verksamhetsinriktade (CEO, CFO, Marknadschef)

Bara att göra den här rangordningen av målgrupperna gav mycket: vi förstod att vi pratade till tekniskt inriktade personer, och behövde prata om tekniska problem och lösningar.

Vad vi gjorde därefter var att lista – och rangordna – varje målgrupps problem och behov. Här nedan ser du ett utdrag från den här mappningen:

Exempel från målgruppsanalys med SQL Service

I kolumnen Problem Aware har vi rangordnat målgruppens problem och behov, och i kolumnen Solution Aware listar vi den typ av historier vi måste berätta som presenterar lösningar på dessa problem/behov.

Och till sist, i kolumnen Product Aware mappar vi vilken produkt/tjänst som svarar upp mot det specifika behovet.

Det fina med den här övningen är att från att ha varit något som från början var ett “bygga ny sajt”-projekt, så landar man alltid i en genomlysning av erbjudandet. Det här brukar vara en uppskattad, om än ibland ganska plågsam resa för kunden. Kanske saknas det ett  erbjudande för en prioriterad målgrupps behov?

Som en fotnot kan jag nämna att de fetstilade produkterna är retainer-produkter, alltså fortlöpande avtal – något som SQLService ville röra sig mot.

Instegsprodukter kan vara grymt effektivt.

Och produkterna med kursiv stil är så kallade instegsprodukter. Det här är inte något som alla arbetar med, och som kan vara grymt effektivt. En instegsprodukt är en “få kunden på kroken”-produkt. Alltså ett relativt billigt erbjudande som levererar högt värde.

Nästa steg är hur det här omsätts i arbetet med att bygga den nya sajten: från wireframes och struktur, till design och färdig webbplats.

Hur arbetar ni själva med inbound marketing och lead generation på ditt företag? Skriv en kommentar här nedanför och berätta.

Läs även