7 tips för bättre UX med kundfeedback

Maria Hiort

En positiv användarupplevelse (UX) är en nyckel för tillväxt. Din målgrupp kommer helt enkelt inte att interagera med ditt varumärke om de inte tycker om att göra det. Vi visar hur du kombinerar datakällor och hur du på bästa sätt använder kundfeedback för bättre UX.

Insikterna ligger i datan. Alltid i datan.
Du är förmodligen redan bekant med kvantitativ data (aggregerad data i typ Google Analytics), men den kvalitativa motsvarigheten, i detta fall User Feedback (eller kundfeedback på svenska) är inte lika självklar alla gånger.

Varför behöver du feedback när du ser vad som händer i Google Analytics?

Det här är en gästpost av Maria Hiort, expert på kundfeedback på företaget Usabilla – ett företag med mycket data att analysera.

Varför ska jag be mina användare om feedback?

Enligt Nielsen Norman Group, är den första regeln om användbarhet att inte lyssna på sina användare, utan i stället uppmärksamma vad de gör. Av anledningar vi idag känner till: Användare tror att de vet vad de gör och vad de kommer att göra, och de formulerar sig på ett sätt de tror att du vill höra. Dessutom efterrationaliserar de handlingar.

Så varför fråga efter deras synpunkter? Låt oss förklara…

Web analytics is great at the what, but not at the why
Avinash Kaushik – Google

1 Kontextualisera trender i data

När det handlar om att samla in data, kan analysverktyg som Google Analytics erbjuda kvantitativa resultat om vad som händer på din webbplats. Men när det kommer till att avslöja varför, ligger det verkliga värdet i att samla in kvalitativ data.

Kvalitativ data kan samlas in på flera sätt… Användarfeedback är ett sätt som gör att du kan upptäcka orsakerna till de handlingar som webbanalysverktygen visar dig.

Hur då?
Till exempel, när det nederländska sjukförsäkringsbolaget Menzis lanserade sin nya webbplats, blev de förvånade över att de fick så få nya signups och prenumeranter. Dessbättre upptäckte de, efter att ha granskat sin insamlade feedback, att knappen ”prenumerera nu” faktiskt inte fungerade – vilket hindrade nya kunder från att konvertera.

Så, istället för att spekulera i varför dina kunder beter sig som de gör, kan du helt enkelt fråga varför de t.ex. överger en viss sida, bara scrollar halvvägs eller inte slutför ett köp. Användares kommentarer behöver inte tas som den enda sanning, men dom är BRA. Vi kan använda dom för att värdera lösningar och verifiera mot datan. Att BARA gå på kunders svar är problematiskt.

2 Validera egna antaganden

Du kan prioritera din befintliga backlog med förbättringsförslag genom att kombinera kvantitativ data med insikter från dina användare. Det skapar iterationer av webbplatsen på både ett datadrivet och kundorienterat sätt vilket kan stötta din backlog och hjälpa dig att prioritera.

Det kommer dessutom inte bara att göra gissningar till insikter, utan kan också hjälpa dig övertyga kollegor och stakeholders när det är dags att fatta beslut.

Kom ihåg:
Din kvalitativa data (kundfeedback, användningstester etc) svarar på varför din kvantitativa data (Google Analytics, heatmaps etc.) ser ut som den gör.

Att ta hänsyn till vad dina användare faktiskt ger feedback på, bidrar inte enbart till design- och utvecklingsprocessen. När du agerar på den feedback som du får, känner sig dina användare också viktiga – vilket säkerställer att du bygger ett långsiktigt förhållande med dem.

3 Hitta fel och buggar

Att testa igenom din sajt eller app kan vara en tidskrävande uppgift och det är lätt att förbise de små detaljerna. Men när dessa försummade detaljer påverkar konverteringen på din sajt, kan det faktiskt vara dina användare som först uppmärksammar saken. Tack vare kundfeedback (via verktyget Usabilla), kunde TUI Group upptäcka att deras sökpanel inte fungerade inuti Google-appen. Detta problem påverkade 11 procent av deras mobiltrafik, vilket i sin tur innebar en inkomstförlust på 350 000 brittiska pund per vecka.

Kundfeedback TUI
Med en given möjlighet att lämna feedback, kan användare utan ansträngning rapportera det som skapar friktion. Denna feedback kan sedan etiketteras och filtreras till ditt utvecklingsteam.

Hur och vad vill du fråga dina användare?

Efter att ha analyserat tusentals feedbacksvar och formulär, har vi på Usabilla data och cases för att förklara hur du vill samla feedback – antingen med oss eller med annat verktyg.

4 Specificera ditt mål med undersökningen

Så, du vill kombinera kvantitativ data med kvalitativ data – men frågan är hur? Jo bakifrån, naturligtvis.

Bakifrån?

Vi menar helt enkelt att det första steget innan du ställer en fråga till dina användare, är att fundera på vad du vill att resultatet av din undersökning ska avslöja. Försök att fokusera på ett område åt gången, t.ex. ”Jag vill veta varför 75 % av besökarna lämnar halvvägs genom formuläret”. Efter att du har klart för dig vilket mål du har med undersökningen, kan du arbeta dig bakåt och börja fram de frågor du vill ställa.

Tips: Ditt feedbackverktyg borde ge användarna möjligheten att lämna både aktiv och passiv feedback, d.v.s. möjlighet att i fritext beskriva ett generellt problem eller missnöje (passivt), men också möjligheten att peka på ett problem i detalj – t.ex. med funktionen att markera vart på sajten etc (aktivt).

Feedback-sätt

Val av när formulär visas, vart knappar syns etc, beror på vilket verktyg du väljer att använda. Vi, Usabilla, har tagit fram det som vi sett funkat bäst. Uppmanad eller specifikt efterfrågad feedback kan t.ex. efterfrågas när en användare är på väg att lämna den formulärsida du sett en dropoff på 75 % (triggad på exit intent), och generell feedback bör alltid finnas tillgänglig, i form av en fast, synlig knapp.

5 Var inte en robot

När du skriver frågor och sätter en tonalitet, vill du använda rätt ton i din kommunikation. Talspråk är bättre än det formella, stela , korrekta… Även om det är viktigt att fatta sig kort och enkelt, så försämras svarsfrekvensen om tilltalet är opersonligt och robotliknande.Tumme upp

Dina användare tar sig tiden att besvara dina frågor, så ansträng dig för att få dem att känna sig värdefulla.

6 Förenkla, förkorta och strukturera

Philips A/B-testade strukturen av sin undersökning, och genom att ta bort en (bevisat onödig) introduktionssida från en av sina undersökningar, ökade svarsfrekvensen med upp till 194 %. ’Keep it short and simple’ alltså: Visa frågan direkt, snarare än att ställa frågan om du vill svara på en fråga.

Philips resultat av att plocka bort ”introsidan”:
Kundfeedback Philips

Progress bar:
Tänk också på att använda en ‘progress bar’ om du gör en längre undersökning  eller enkät.  Ingen vill påbörja en enkät som förväntas vara ett par frågor lång men som visar sig ta 10 minuter utan någon som helst förvarning. Om du ändå har långa formulär, se till att svar sparas successivt i det fall en person inte slutför (vilket i sin tur också ger data för hur långt som är för långt osv osv).

7 Låt dina frågor göra jobbet

ving surveyNär det kommer till vilka frågor som bör ställas, försök att säkerställa att de med ett ja/nej-svar alltid leder till frågor med öppna svar. På det sättet förblir din data kvalitativ; du kommer säkert få in varierande svar men de kommer att i hög grad vara insiktsfulla.

Du kan också använda all data som du får via  öppna frågor till att senare skräddarsy dina egna flervalsfrågor.
 
 

Bra ”kom-igång”-frågor

Det finns några grundläggande frågor som är användbara och lämpliga för alla typer av företag och som kan hjälpa dig att komma i gång med att skaffa innehållsrik, kvalitativ data:

Frågor som ger dig användbar feedback:

  • Varför besökte du vår webbplats i dag?
  • Hittade du vad du letade efter?
  • Har du några frågor som du inte kunde hitta svaren på?
  • Hur kan vi förbättra den här sidan?

Oavsett vilket ditt expertområde är, om du vill leverera den bästa användarupplevelsen, öka konverteringen och kundnöjdheten, så vill du aktivt engagera dig i dina användare. Det är de som har svaren, allt du behöver göra är att börja lyssna efter varför till dina kända vad.

Läs även