Effektkartläggning – svara på användarnas behov

Johan Nyberg

Varför finns det vissa appar, program och webbtjänster som du använder en gång och sen aldrig mer? Varför har vissa produkter en närmast beroendeframkallande inverkan? Vad är hemligheten till att skapa digitala produkter och tjänster som blir en succé?

Vi på Conversionista håller ju på med konvertering, typ att göra fultricks så att besökare klickar på en knapp oftare?! Nja, inte riktigt. I grunden handlar vårt arbete om att göra digitala projekt som skapar direkt affärsnytta (oftast försäljning) för våra kunder. Låter ju självklart men oj vad projekt det finns som drivs av att man ska “lyfta varumärket”, “måste byta databas” eller “VDn såg en cool grej hon vill ha på sajten”.

Man måste hitta en metod som driver projekt mot direkt affärsnytta – och inte spårar ut mot andra saker under projektets gång. En sådan metod som vi använder heter effektkartläggning och den ska vi prata om här.

Exempel på en färdig Effektkarta

Så, vad är då effektkartläggning och vad är det bra för? Man kan säga att metoden är sprungen ur problemet att det byggs så många digitala produkter som inte svarar upp mot användarnas verkliga behov – således inte heller företagets affärsmål.

Du SKA styra projekt mot användarnas behov – DET är affärsnytta.

En metod är inte alltid rätt metod

Under de senaste tio åren så har Agile varit på modet i programmeringskretsar. Det handlar om att sätta upp små delmål och att leverera i korta perioder, så kallade “sprintar”, vanligen på två till tre veckor. På så sätt kan man hela tiden korrigera vart man är på väg och ändra kurs om så skulle behövas.

Problemet blir: hur vet vi om det vi bygger verkligen svarar upp mot de behov som slutanvändaren har? Och hur vet vi om de funktioner vi bygger är lönsamma? I slutänden är risken att vi bara får en lång lista av funktioner som ska byggas, utan nån återkoppling till verkligheten.

Effektkartläggning till undsättning

Som svar på frågan ”metod för användarnas behov?” kom effektkartläggning. Jag kommer att gå igenom Inuse metod (effektkartläggning) och därefter kort gå igenom Impact mapping, och vad som skiljer de två metoderna åt. Observera att syftet med den här bloggposten är att ge en introduktion till effektkartläggning, inte en uttömmande beskrivning.

Effektkartan – nu kör vi!

Kärnan i effektkartläggning är effektkartan. Vi går igenom den steg för steg. När du ritar din egen effektkarta rekommenderar jag dig att använda penna o papper. Ett stort A3-papper är bra – och blyertspenna så att du kan sudda. Sen när du är klar kan du överföra resultatet till något digitalt program för flödesscheman om du vill. Jag kan rekommendera Xmind (www.xmind.net) om du sitter på Mac.

Varför? är frågan

“Varför?” är målet – vad är det vi vill uppnå? Här gäller det att vara super-konkret. Vad är den största vinsten jag uppnår genom att använda produkten/tjänsten? Det räcker med en kort, kärnfull mening som sammanfattar. Rita en cirkel i mitten av pappret där du skriver det övergripande affärsmålet för projektet. Börja med "Varför?" och effektmålenNu ska du bli mer konkret och lista dina effektmål som ska leda till att affärsmålet uppnås. Du skriver dem som en lista bredvid Varför-bubblan. Och du kan med fördel färgkoda dem, så de blir lätta att koppla ihop med dina användningsmål (mer om dem snart). Men om du har många effektmål, så är risken är att det blir rörigt. Ett alternativ är då att göra en effektkarta för varje effektmål.

Att mäta är nyckeln

Kopplat till ditt ”Varför?” ska du också mappa olika mätpunkter. Hur kan vi validera med hjälp av data att det vi bygger har uppfyllt våra affärsmål? Varje mätpunkt mäter respektive effektmål, alltså Mätpunkt 1 mäter Effektmål 1, osv…Mappa mätpunkter För oss här på Conversionista, så är ju ett av våra huvudmål att göra våra kunder datadrivna. Bygg aldrig något om du inte kan mäta att det är lönsamt. Annars blir det som att köra bil med ögonen förbundna.

Vem? – min användare

Dina användare. Vilka är dina allra viktigaste användare? Prioritera! Skriv en etta framför din viktigaste målgrupp, osv. Och ja, det är ok att ha en grupp som heter “Alla användare”. Användargrupper mappasDet är nu som det börjar bli intressant. Det är vanligt att företag inte ha så jättebra koll på vilka deras olika användare är. Om man inte vet och vill ta reda på det, hur gör man? Det finns företag som är specialiserade på att kartlägga användare genom målgruppsanalyser.

Ett enkelt tips är, förutsatt att du har hållit på ett tag och redan har kunder: prata med kundtjänst. De är en guldgruva. Det är dom som har förstahandskontakt med kunderna och brukar ha stenkoll på vilka användarproblem som är vanligast. Vilka funktioner tycker kunderna är dåliga? Vilka älskar dom? Och vilka funktioner tycker dom fattas. Dra linjer ut från Varför-bubblan i mitten av pappret och skapa nya Vem-bubblor. Skriv användargruppens namn inuti. Börja med den viktigaste gruppen.

Vad? – användarens mål

“Vad?” beskriver målgruppens användningsmål med produkten. Vad är det för problem de har, som de försöker lösa med hjälp av produkten? Användningsmålen är i min mening de viktigaste delarna av effektkartan. Vi mappar vilka olika behov olika användargrupper har och vad dom försöker lösa med hjälp av produkten/tjänsten. Och här måste du också prioritera! Börja med det viktigaste behovet, och skriv en etta framför.

Det låter självklart, men utan den här mappningen (och där vi också vågar prioritera och säga vilken användargrupp och behov som är viktigast!) så är det väldigt lätt att missa målet. Utan en effektkarta  lämnar ledningen över designen av produkten till projektledare, design och utveckling, och det är lätt att vi hamnar i en “feature list”.

Om du bygger en produkt/tjänst från scratch, så fråga dig själv om det t.o.m. är så att ni ska börja bygga de delar som stödjer den viktigaste användargruppen och vänta med de andra användargrupperna.

Användarnas användningsmål

När vi nu fått användningsmålen på plats, så kan vi börja mappa ut vilka funktioner det är som vi måste bygga för att lösa anvädningsmålet.

Och det är det här som är kärnan i effektkartläggning – att aldrig börja bygga något innan vi kan säkerställa att funktionen löser ett problem för en användare!

Koppla ihop Effektmålen med Användningsmål

Nu kommer jag till det här med färgkodningen som jag pratade om i början. Om du använder något form av digitalt mind-mapping program, så ta det första Effektmålet i listan och gör texten t.ex. blå. Sen färgkodar du alla Användningsmål som leder fram mot att Effektmålet uppnås i samma färg. Och om du har för många Effektmål: gör en egen Effektkarta för varje Effekmål. Annars kan det bli väldigt rörigt.

Nu kan vi tydligt se om det finns en harmoni mellan våra affärsmål och kundernas mål. Då är chansen stor att vi kommer att få nöjda användare som dessutom genererar pengar.

Nu kan vi börja mappa ut saker vi ska bygga!

Det är nu – och inte förr – som vi kan börja mappa ut funktionalitet längst ut som dom yttersta grenarna på vår karta. Det får inte finnas en funktionalitet i din digitala produkt som inte främjar ett Anvädningsmål, som i sin tur leder fram mot ett Effektmål! 

Och nu måste du ha ryggrad och våga vara tuff! Det kommer bli så uppenbart nu när det finns en funktionalitet som ingen vill ha. Och du kommer se det i datan också. Om du är smart så har du lagt in händelsespårning (event tracking) på alla dina features. Exempel: så fort någon skapar en spellista så triggas ett event som är taggat ”spellista” och knutet till just den användaren (här använder du med fördel verktyg som spårar ner på individnivå, t.ex. Mixpanel, Kissmetrics eller Heap. Google Analytics räcker inte riktigt hela vägen fram här).

Och nu kommer du hur tydligt som helst i datan vilka features som ingen använder. Men var försiktig! Det kan ju vara så att det finns funktionalitet som du vill ska användas för att det är just det som genererar pengar. Då finns det en konflikt mellan dina Effektmål och dina Användningsmål, som du måste analysera.

Användarmålen omsatta till konkret funktionalitet

Impact mapping

Ok, vad är då skillnaden mellan Inuse-metoden (effektkartläggning) och Impact Mapping av Gojko Adzic (se referenser i slutet av den här posten)? Ja, det är verkligen en subtil skillnad. Det centrala är att Adzic kallar användningsmålen för impacts. Och vad är då ett impact? Jo, enligt Adzic så är en impact ett beteende som vi försöker förändra.

I min värld så blir det här lite mer manipulativt än användningsmål. Men jag förstår vad det är som Adzic försöker komma åt. I impact mapping så kan det finnas beteenden som kanske inte är det första som användaren vill göra, men som är det beteende som främjar effektmålet.

För att du ska förstå det här, så drar jag ett exempel från boken: Exemplet handlar om ett online-spel där effektmålet är att rekrytera 1 miljon nya spelarare. Vi har definierat den viktigaste användargruppen som Spelare, men det finns två andra grupper som heter Intern personal och Annonsörer. Spelarnas viktigaste impact goal är att kunna bjuda in vänner. Det är det viktigaste beteende som leder mot effektmålet 1 miljon nya spelare. Ser du skillnaden mot effektkartläggning? Att bjuda in vänner till ett spel kanske inte är mitt viktigaste mål som spelare av ett online-spel. Men det är den funktionalitet som kommer att generera fler spelare. Och det är det som är vårt effektmål. Ändamålet helgar medlen så att säga.

Sammanfattning

För att nå rätt mål (användarnas mål) med ditt projekt måste du använda en metod som styr dit – Effektkartläggning är en riktigt bra metod som vi använder. Vi har gjort olika varianter som vi använder i olika typer av projekt. Ju mer man använder metoden ser man att man måste anpassa den, men det viktigaste är att man kommer igång och inte gör det för krångligt för sig. Om du har använt antingen effektkartläggning eller impact mapping i något projekt, så får du gärna skriva en kommentar och berätta om vinster/erfarenheter.

Lästips

Om du vill fördjupa dig i effektkartläggning är det två böcker jag rekommenderar. Den ena heter “Effektstyrning av IT” och är skriven av Ingrid Ottersten och Mijo Balic. Båda jobbar som konsulter på det svenska företaget Inuse.

Den andra boken heter “Impact Mapping” av Gojko Adzic, och är en variant av effektkartläggning. Gojko Adzic kallade ursprungligen sin metod för “effect mapping”, som är den engelska översättningen av effektkartläggning, men fick kritik för att hans metod inte var exakt likadan som Inuse-metoden.

Länklista

Lycka till! Jobbar ni redan med Effektkartläggning på ditt företag, eller känner du att det här är något som ni verkligen behöver? Skriv en kommentar nedan och berätta! Och om du tycker det här verkar jobbigt – hör av dig. Vi hjälper er gärna att komma igång.

 

Har du koll på effektkartläggning? Vill du veta mer? Skriv en kommentar här nedan eller ta kontakt med oss så förklarar vi mer.

Tags

Läs även