Hur mår ditt internsök, egentligen?

Enligt en undersökning vi gjort ser vi att ”Searchers are Converters”, dvs att de som använder internsöket på en sajt konverterar typ 100% oftare. Så nästa steg blir: Hur mår ditt internsök? Vi visar vad du ska titta efter i Google Analytics och hur du därifrån optimerar ditt sök.

Varför du bör jobba med internsök

Du kan hitta fraser och ord som dina besökare använder sig av, om du börjar analysera ditt internsök. När du vet det kan du kommunicera på deras sätt och minska inifrån och ut tänket som det annars lätt blir.

Vi ser dessutom att de som söker konverterar i större utsträckning. Hur mycket? Hela 91% mer faktiskt, vilket du kan läsa mer om i denna bloggpost.

Då vi dessutom ser att trenden går mot allt större andel mobil-besökare, är ett effektivt sök desto mer relevant att jobba med. En bra sökupplevelse ger användaren färre klick till destinationssidan samt en möjlighet att personalisera i större utsträckning.

Denna artikel kommer inte handla om hur ett bra internsök bör fungera utan hur du mäter och kan följa hur ditt internsök presterar över tid.

Frågor gällande internsök vi kommer besvara nedan:

• Vilka metrics har vi att jobba med?
• Vilka är vettiga att kolla på?
• Vad är skillnaden mellan ett internsök för support och en webbshop

Ett exempel på hur internsök kan vara frustrerande när det inte är optimerat ser vi från google som tagit internsöket offline:

Det finns gott om bevis att internsöket är eftersatt

Enligt en e-handelsstudie från SliSystems (för dig som inte är en e-handel kommer vi in på det lite senare i posten) så är det en minoritet, 4 av 10, som använder sig av sökdata för att förbättra sin marknadsföring.

Endast 15% jobbar med internsöket, även fast de som söker har i genomsnitt dubbel så hög konverteringsgrad

I en studie från Econsultancy så har endast 15% av tillfrågade dedikerad resurs för internsöket och där hela 42% säger att ingen ansvarar för internsöket.

Så mycket kan din konvertering öka

Att jobba med ditt internsök kan ge stor effekt för din affär. Den enklaste förändringen ICA gjort på sitt internsök resulterade i stora siffror på sista raden.

Har du koll på ditt internsök?

Om du känner att du har bra koll på ditt internsök bör du kunna svara på följande frågor:

• Hur stor andel av omsättningen berörs av internsöket?
• Hur stor andel av Sessions/Users använder söket (benchmarksiffra som finns offentlig; 3.7%)
• Hur stor andel av sökningarna ger ett 0-resultat? Och i så fall, för vilka söktermer?
• Var på sajten påbörjas de flesta sökningarna?
• Vilken andel som söker lämnar, dvs. Search Exit och från vilka söktermer?
• Är det någon skillnad i användandet av internsök mellan olika enheter?

Detta är bara några exempel och du har säkert några egna frågor att addera till denna lista som du eller dina kollegor funderat på.

Låt oss börja med att inventera vad vi har att tillgå (i Google Analytics) för att se vad vi kan svara på.

Vilka metrics har vi att jobba med?

Om vi utgår från Google Analytics, har vi totalt 23 metrics (och dimensioner) att välja bland.

Viktigt att påpeka är att beroende på vad du driver för sajt kan olika metrics vara relevant att kolla på. Men för att verkligen få ut alla insikter, kommer Google Analytics inte ha svaren på alla frågor vi har gällande internsök, utan vi måste anpassa spårningen en del.

Vilka är vettiga att kolla på?

Långt ifrån alla är vettiga att kolla på. Vi har försökt banta ner listan till vad vi anser är metrics man får störst insikt från:

• % Search refinements
• % Search exits
• % Sessions with search
• Conversion rate with search vs without search
• (Search)Results Pageviews/Search

Låt oss kolla närmre på några av de ovan nämnda KPI:erna

Search refinements – Antalet gånger som en användare gör en till sökning direkt efter en sökning.
Beroende på din sajt kan denna metric vara bra att få högre, likväl som negativ. En sajt där besökaren endast söker ett svar, exempelvis supportsida, då vill vi att denna siffra skall vara låg.

Till exempel, om Search Refinements minskar, innebär det att vi har förbättrat sökresultatet eftersom folk inte behöver göra en till sökning för att de hittar vad de söker? Eller innebär det att vi inte visar rätt resultat, och människor behöva klicka på massor av resultat för att hitta objektet de letar efter. Ja, ni förstår, det är högst beroende i vilken kontext er sajt lever i.

% Search Exits – Antalet sökningar med direkt efterföljande att besökaren lämnar sajten

Du kan tänka på % Search Exits som internsökets motsvarighet till Bounce Rate

Om detta ökar sökningen har förmodligen blivit värre, eftersom denna statistik spårar antalet personer som lämnar platsen efter att ha utfört en sökning snarare än som klickar på ett sökresultat. Men några av våra sökresultat gå till dokument på andra platser, så ett klick på en av dessa är oskiljbara såvitt Google Analytics är berörda en användare stänger sin webbläsare och ge upp.

Ett tips för att hitta vilka söktermer som underpresterar är att sortera search exit gentemot genomsnittet. Se bild nedan:

% Sessions with search
En metric som är bra att utvärdera och följa över längre tid. Segmentera ner på device och du kommer troligtvis se stora skillnader.

Conversion rate for searches vs non-searchers
Viktigt att nämnas är att du bör titta på non-bounce visits för att göra en rättvis jämförelse.

Results Pageviews/Search – Hur många sökresultatsidor navigerar besökaren för varje sökterm
Denna metric vill du hålla mellan 1 och 2. Är den högre är detta en indikation att sökresultatet kan ha dålig relevans gentemot söktermen.

Internsök för e-handlare

Relevanta KPI:er för internsök för e-handel

• % Search refinements
• % Search exits
• % Sessions with search
• Conversion Rate with, vs without search
• Search position clicks (finns inte per default i GA)

Då även bredden på e-handlare kan vara stor är det svårt att definiera vad som gäller för alla. Övriga metrics som kan var intressant utöver de ovanstående är:

• Searches per session
• Type of search (om du kanske har search suggest eller annat än traditionell sökruta+sökresultatsida bör ju givetvis det utvärderas hur de presterar)
• Type of search interaction (går det att interagera med sök på fler sätt än klicka på resultatet, exempelvis addera till varukorg bör även denna utvärderas)

Internsök för Supportsidor (eller icke e-handlare)

Skillnaden mellan e-handelssök och sök för supportsidor och annan typ av sök där det inte är fokus på försäljning är relativt stor. Det jag menar är att med supportsidor har du inget riktigt bra sätt mäta en “konvertering” på, dvs. om besökaren lyckades hitta vad de sökte eller ej, samt ett annat sökbeteende i hur du bygger din sökfras.

Relevanta KPI:er för internsök för supportsidor

• % Search refinements
• % Search exits
• % Sessions with search
• Search position clicks (finns inte per default i GA)
• 0-result search terms (finns inte per default i GA)
• Searches with no interactions (kan vara intressant)

Results Pageviews/Search
Om värdet är högre än 1 eller 2, betyder det att människor måste gräva i sökresultatet för att hitta relevanta resultat (baserat på att sökresultatet visas med sidnumrering).

Position av länk som klickas på i sökresultatet
Anledningen till att vi vill veta detta är att vi vill ge det mest relevanta svaret för varje sökfras högst upp i sökresultatet. Vi kan med hjälp av denna metric se fördelningen av klick i sin helhet.

Du kan då få ut en graf enligt nedan:

Med denna information kan vi följa hur klicken på sökresultat-sidan fördelas. Nästa analys är att förstå varför besökare klickar på exempelvis position 3, samt vilka sökfraser det gäller. Ovan ser ni en fin graf där position 1 får flest klick, det kommer finnas sökfraser där position 4 får fler än position 1. Det är dit vi vill komma i vår analys.

Nästa fråga att fundera kring är då huruvida ett klick är tillräckligt stor indikation att en specifik sida skall få högre position i sökresultatet eller ej.

En välskriven rubrik kan uppmana till klick men väl på sidan uppfylls inte vad som skrevs i rubriken. Därför kan det behöva adderas en “hjälpte denna artikel dig”-modul eller någon form av “time on page” som indikator på att innehållet hjälpte besökaren. Om vi sedan kopplar klickposition samt andel som svarar “Ja, denna artikel hjälpte mig” får vi en mer rättvis bild av hur vår internsök mår.

När vi vet det kan vi börja optimera innehållet på de sidorna, alternativt jobba med sökmotorn för att höja positionen för de specifika fraserna.

Med en dashboard för de specifika sökfraserna och dess position i sökresultatet kan vi enkelt identifiera var söket har sina brister.

Pilen visar på en sökfras där klick sker främst på det fjärde sökresultatet vilket borde justeras.

Övrigt man kan jobba med gällande sök

Vilka sidor sker sökningar ifrån
För att identifiera vilka sidor som användarna började söka från, för GA, gå till Beteende > Site Search > Search Pages rapporten.

Sökningar utan interaktion
Där besökaren söker, men inte klickar på någon av länkarna i sökresultatet och istället fortsätter navigera vidare på sajten.

0-resultat sökningar
Vilket bör vara en prioriterad del att få spårning på. Likväl som att spåra din 404-sidor.

Position av länk som klickas på i sökresultatet
Viktigt, framförallt för supportsidor där besökaren letar efter ett specifikt svar. Till skillnad från en e-handel där man en sökfras på röda skor kan ha flera “rätta svar”, beroende på vilken kund frågar.
Detta är inget som går att få ut i Google Analytics utan att göra modifikationer.

Sammanfattning

Det finns som sagt stora möjligheter till förbättring kring internsöket. Majoriteten har inte ens börjat.

Ett första steg i form av förståelse bör vara att besöka internsökets standardrapport i GA.

För att motivera arbetet med internsöket kan vi läsa vidare på några case där bland annat email leads ökade med hela 245%

Steg två, anpassa och välj ut metrics som passar er sajt att följa, och gör det till en Custom Dashboard, alternativt spana in Dashboard Gallery där det finns flera dashboards klara att jobba med.
Med dashboards i GA är man lite begränsad, därför använder vi oss Google Analytics Spreadsheet-addon för att ta ut data mer flexibelt där vi för varje kund kan bättre anpassa och följa hur söket presenterar över tid. Vi bjuder på en spreadsheet-mall för att ni snabbt kan komma igång att mäta hur er sök presterar!🤓