Stäng Huvudmeny

Gör som LEGO – Skriv copy som engagerar så här!

Okategoriserad UX-Design

Amy Harrison Conversion Jam

I denna bloggpost berättar Amy Harrison (content- och copywriting-expert) hur du kan planera och skriva copy som engagerar dina kunder. Genom att utgå från deras liv och problem undviker du vad Amy kallar ”kundfrånkoppling”.

Psst! Amy är också keynote speaker på Conversion Jam i höst då hon kommer att prata om hur du skriver copy som dina kunder lägger märke, och relaterar till.

Copywriting engagerar bara om den skapar en meningsfull koppling till läsaren. För att lyckas med det behöver man se världen ur läsarens perspektiv och skriva copy som reflekterar deras verklighet.

Tyvärr har vi ibland för stor fokus på vad vi vill att folk ska göra och inte på varför de skulle vilja göra det. Symptomet resulterar ofta i en “kundfrånkoppling” vilket gör din copy osynlig för just de som du vill nå (och hjälpa).

I detta inlägg vill jag diskutera det problem som kundfrånkoppling innebär, hur LEGO använde kundperspektivet för att gå från enorm förlust till vinst, och hur du kan börja bygga en smärtkoppling (pain connection) i din copy.

amy_omslagsbild

Att glömma konsumenten: Tågstationskampanjer…

Jag slås alltid av företag som väljer tågstationer eller mataffärsentréer som platser för att marknadsföra en produkt eller service som kräver utbildning, övervägande eller ekonomiska förpliktelser. Försäkringsbolag eller djurskyddsorganisationer exempelvis. Representanter som frågar om du kan undvara “ett par minuter” för att prata med dem vid deras bås fullt av broschyrer och blanketter att fylla i.

Jag kan förstå detta ur ett synlighetsperspektiv, men när det gäller att få folk att faktiskt skriva under blanketterna innebär detta en klassisk form av kundfrånkoppling. Företagen fokuserar på vad de vill ha, inte vad som är lättast för konsumenterna.

bild på tågstation med mycket folk

“Hej, har du tid?”

Låt oss se detta ur konsumentens perspektiv

Du är på en tågstation. Antagligen ska du…

  • Åka med ett tåg
  • Köpa en biljett
  • Hämta biljett
  • Stå i kö för att köpa biljett
  • Hoppas du att du inte missar tåget
  • Skynda dig för att hinna med ett tåg
  • Möta upp någon
  • Leta efter information när du läser skärmen med avgångstider

Ditt huvud är alltså fyllt med spårnummer, tågbyten, hur dyr biljetten var, att hitta din bekant i trängseln, förseningar, inställda tåg och att komma dit du behöver i tid med så lite krångel som möjligt.

Här är du alltså på genomresa. En tågstation är inte en plats för eftertanke och beslut gällande om du ska vara med och rädda vilda djur eller inte.

Samma sak gäller utanför mataffären. Vem har något annat i tanken än inköpslistan och rabatter när de handlar mat? Dessa bås attraherar sällan stor publik. Istället uppstår vanligtvis en osynlig barriär på 1,5 meter som folk försöker att inte korsa då de inte vill behöva mumla ‘nej tack’ innan de snabbt traskar vidare.

Varför händer det här?

Jag förstår varför företag gör detta. De tänker folksamlingar. Stora vattenhål. Vart finns det mycket folk? Utanför mataffärer och tågstationer är det självklart massor av människor, om de bara kan fånga uppmärksamheten hos några av dessa människor måste det ju löna sig?

Men mängden människor betyder ingenting om du inte bygger din marknadsföring utifrån kundens perspektiv.

Å andra sidan, när företag delar ut prover, framförallt då smakprover, flockas folk. Jag vet inte om denna typ av kampanj leder till att fler köper produkten senare, men här konsumeras i alla fall marknadsföringen (bokstavligt talat) istället för att ignoreras.

Varför är det så? Jo, för att denna typ av marknadsföring passar in i konsumenternas liv: de är upptagna, har bråttom och är ofta hungriga eller törstiga.

Lär dig av LEGO – “Campa hos konsumenterna”

lego storm trooper

Tänk som LEGO. Planera din copy utifrån kundens perspektiv.

Hur kan du förebygga kundfrånkoppling i din egen marknadsföring? Gör som LEGO! Företaget återuppfann sig självt och gick från 30 % i minskad omsättning 2003, till +720 miljoner i vinst 2015.

Det som nästan gjorde att LEGO gick i konkurs var att de fokuserade på att skapa olika typer av produkter som kunderna inte ville ha, och produkter som var utanför LEGO:s expertisområde.

När de istället började fokusera på sina fans, och att leverera vad de ville ha, blev företaget mer lönsamt. Men, det var inte bara det som var nyckeln till framgång. I en nyligen publicerad artikel läste jag detta:

“- Vi kallar det ‘campa hos konsumenterna’, säger Anne Flemmert Jensen, senior director på LEGOs Global Insights grupp. Min grupp spenderar all vår arbetstid på resande fot för att prata med med barn och deras familjer och ta del av deras vardagliga liv.”

De ser hur barnen leker med LEGO, hur de leker med varandra och de har det i åtanke när de utvecklar företaget och dess marknadsföring.

Jag föreslår att du börjar göra samma sak när du planerar din copy.

Jag menar självklart inte att du ska flytta in hos dina kunder, men du bör föreställa dig hur det skulle vara att leva ihop med dem.

En vanlig dag i dina kunders liv, hur ser deras problem ut?

De insikter du kommer fram till när du tänker dig in i kundernas vardag kommer till stor nytta både när det gäller produktutveckling och marknadsföring. Jag vill dock fokusera på en specifik del av copywriting, nämligen att beskriva deras problem/smärta.

Du behöver beskriva kundens problem på ett sätt som gör dem levande, frammanar känslor, och får kunden att längta efter att bli av med dem.

Alldeles för mycket copy förlitar sig på generella termer. Medan det kan få dig att känna att du når ett brett marknadssegment så gör det din copy alldeles för tråkig och får heller inte kunden att känna att någon skrivit denna text bara för hen.

Ett sätt att göra detta är att använda copywriting symptom. Precis som en förkylning ger upphov till rinnsnuva, halsont, huvudvärk etc. så behöver du veta hur dina kunders problem manifesterar sig i deras vardagsliv.

Låt oss titta närmare på ett företag som äger fastigheter. Jag har valt detta exempel eftersom jag nyligen avslutade några projekt för kunder inom detta affärsområde. Kunderna i detta scenario är hyresvärdar som har ansvar för en fastighet. Problemet för dem kan vara att de inte har tid att ta sig an alla uppgifter som kommer med jobbet.

Men vad innebär detta när det kommer till att skriva copy som kan ge intryck av att problemet kan försvinna?

Hur manifesterar sig problemet med ansvaret i hyresvärdens vardagsliv? Vad är symptomen? Exempelvis:

  • Ett tidigt morgonsamtal från en hyresgäst som berättar att varmvattenberedaren är trasig och de fick ta en kall dusch innan jobbet
  • Eller klumpen i magen när en hyresgäst hävdar att de betalat hyran, men bankutdragen visar att de ljuger. Hur ska man hantera denna situation om man är konflikträdd?
  • Eller ångesten som uppstår när en hyresgäst har flyttat ut och hyresvärden inte vet i vilket skick lägenheten lämnats i.
  • Detta kan vara första gången en hyresvärd investerar i en fastighet, vilket kan göra att de känner sig osäkra på om de satt hyran rätt för att få tillräckligt med avkastning.

Att förstå kundernas problem/smärta handlar inte om att vara sadistisk. Det handlar om att styra kundens uppmärksamhet mot problemet de har, och att få dem att se ditt företag som lösningen.

Det finns många sätt att skriva på som gör att din copy inte skapar en koppling till din kund, och just att inte förstå deras problem/smärta är ett som jag ofta ser.

Jag hade nyligen nöjet att hålla en presentation på Call to Action konferensen i Vancouver. Där visade jag ett exempel på att använda symptom i marknadsföring från en kampanj jag arbetade med, där jag hjälpte till att lansera en videokurs som heter Better User Stories för Mountain Goat Software.

Ett annat exempel på hur man kan använda kundens problem i företags marknadsföring är denna reklambild:

corsodyl

Översättning: För folk som spottar blod när de borstar tänderna.

Problemet här är alltså någon form av tandköttssjukdom. Dock står det inte:

”Har du problem orsakade av en tandköttssjukdom?”

Istället fokuserar företaget sin copy kring något levande, frammanar känslor och som är något som deras kunder kan relatera till.

Mer än att bara identifiera symptom

Jag uppmuntrar dig till att inte bara identifiera kundernas symptom, se också till att förstå:

  1. Symptomen
  2. De underliggande problemen
  3. Riskerna som det innebär att inte lösa problemet och bli av med symptomen

Exempelvis:

att skriva pain story

Dessa är bara några av de exempel jag nämnde kort under konferensen. Jag är säker på att du skulle kunna fylla sida upp och sida ner i ditt anteckningsblock med symptom som är relevanta för dina kunder. När du gjort det rekommenderar jag att du spenderar tid med att bryta ned och sortera upp dessa.

Genom att bygga dina anteckningar så här, innan du börjar skriva copy, så tvingar du dig själv att se världen ur kundens perspektiv. Om du lyckas bibehålla perspektivet i din marknadsföring kommer du minska risken för kundfrånkoppling.

Har du upplevt kundfrånkoppling inom marknadsföring?

Hur ser du till att din copy är skriven ur kundens perspektiv?

Skriv en kommentar här nedanför och låt oss veta!

Läs Amys post på engelska här.


Amy Harrison Om Amy

Amy började sin karriär som manusförfattare och tog sedan med sig dessa färdigheter när hon började med storytelling och marknadsföring. Sedan 2008 har hon drivit sin blogg, Harrisonamy, där hon skriver om best practices inom copywriting samt ger kurser. Hon är ett geni när de kommer till att locka kunder, sälja och få konkurrenterna avundsjuka med bra copy. Hon ÄR praktiskt taget ett call to action.

Få gratis konverteringstips

Anmäl dig till vårt nyhetsbrev

Nyhetsbrev

Lär av…

Kundcase Mathem ✻ Guldkorn
✻ Mallar och metoder
✻ A/B-tester och resultat
Lär av case

Kan du göra lika?

Se kundcase Se kundcase✔︎ Analys & webbpsykologi
✔︎ A/B-tester & resultat
Se alla case

Få platser kvar till flera seminarier

Anmäl dig till seminarium ✔︎ Webbpsykologi & verktyg
✔︎ A/B-testning & Google 360
✔︎ Snacka med experterna

Flera tillfällen i vinter

Säkra din plats

Spara 1000 kr

Conversion Jam 2017

Missade du?

Världens största CRO-event

Spara 1000 kr på din biljett till CJAM8

Du, kontakta oss!

Kontakta oss
Gitte eller hennes awesome kollegor hjälper dig.