Stäng Huvudmeny

Hooks: En intro till hur man tillverkar begär

Webbpsykologi

André Morys Conversion JamNir Eyal är världens kanske främsta expert på vaneskapande tjänster och produkter. Detta är en svensk översättning av hans mest lästa bloggpost.

Psst! Nir är också keynote speaker på Conversion Jam i höst. Passa på att få konkreta tips på hur du kan använda hans Hooks-modell för att levla upp din digitala tjänst till ett lönsamt vanemaskineri.

Skriv namnet på nästan vilket framgångsrikt konsumentföretag som helst i ditt sökfält och lägg till ordet ”missbrukare” efter det. Prova ”Facebookmissbrukare” eller ”Twittermissbrukare” eller till och med ”Pinterestberoende” och du får snart en massa resultat från beroende användare och åskådare som förlöjligar de narkotiska egenskaperna hos dessa webbplatser. Hur kommer det sig att dessa företag, som egentligen inte producerar nåt annat än små bitar av kod som visas på en skärm, tydligen kan kontrollera användarnas hjärnor? Varför är dessa webbplatser så beroendeframkallande och vad betyder deras makt för webbens framtid?

Vi är på randen av en ny era på webben. Eftersom oändliga distraktioner konkurrerar om vår uppmärksamhet, lär företagen sig att behärska nya taktiker för att vara relevanta i användarnas tankar och liv. Idag är det inte längre tillräckligt att bara få miljontals användare. Företagen märker alltmer att deras ekonomiska värde är en funktion av styrkan i de vanor de skapar. Medan många företag just håller på att vakna upp inför den nya verkligheten, cashar andra företag redan in pengar.

Först till tanken vinner

Ett företag som skapar starka användarvanor ser flera positiva effekter på sitt resultat. För det första skapar man associationer med ”interna triggers” hos användarna. Det vill säga användare som kommer till webbplatsen utan någon extern uppmaning. I stället för att förlita sig på dyr marknadsföring eller oroa sig för differentiering får vanebildande företag användarna att uppmana sig själva genom att addera sina tjänster på användarnas dagliga rutiner och känslor. En cementerad vana är när människor omedvetet tänker, ”Jag är uttråkad”, och direkt tänker på Facebook. De tänker, ”Jag undrar vad som händer i världen?” Och innan någon rationell/logisk tanke hinner uppstå, kommer svaret: – Twitter.. Den lösningen som är först i tanken vinner.

Att tillverka begär

Men hur skapar företag kopplingar med de interna signalerna som behövs för att bilda vanor? Svaret: De tillverkar begär. Fans av Mad Men är bekanta med hur annonsbranschen en gång skapade konsumenternas begär under Madison Avenue’s gyllene era. Men nu är dessa dagar sedan länge försvunna. En multiskärmsvärld, med annonsskeptiska konsumenter och brist på tydlig koppling till resultatet har gjort Don Drapers stora hjärntvättningsbudget värdelös för alla utom de största varumärkena. Istället tillverkar startups begär genom att styra användarna genom en serie av erfarenheter som är utformade för att skapa vanor. Jag kallar dessa erfarenheter ”Hooks” och ju oftare användarna går igenom dem, desto mer troligt är det att de sätter igång av sig själv

Jag skrev Hooked: How to Build Habit-Forming Products för att hjälpa andra att förstå vad som är kärnan i vanebildande teknik. Boken belyser vanliga mönster som jag observerade i min karriär inom videospel och onlineannonsering. Min modell förklarar generellt hur vanor uppstår, men här kommer jag att fokusera på tillämpning för onlinekonsumenter.

Trigger

Triggern startar beteendet – det är ”tändstiftet” i Hook-modellen.
Det finns två typer av Triggers: externa och interna. Vanebildande teknologier börjar med att göra användare uppmärksamma med externa utlösare som ett e-postmeddelande, en länk på en webbplats eller appikonen på en telefon. Genom att loopa kontinuerligt genom dessa Hooks, börjar användarna skapa associationer med interna triggers, som blir kopplade till befintliga beteenden och känslor. Snart blir användarna internt triggade varje gång de känner sig på ett visst sätt. Den interna triggern blir en del av deras rutinbeteende och vanan bildas.

Ta till exempel Barbra, en ung kvinna i Pennsylvania, som råkar se ett foto i sitt Facebookflöde taget av en familjemedlem från landsbygden. Det är ett underbart foto och eftersom hon planerar en resa dit med sin bror Johnny, så gör triggern henne nyfiken.

Action

Efter triggern kommer den avsedda handlingen. Här utnyttjar företagen två hävstänger för mänskligt beteende – motivation och förmåga. För att öka oddsen för en användare att genomföra den avsedda handlingen gör beteendedesignern handlingen så enkel som möjligt att utföra medan hen samtidigt boostar användarens motivation. Denna fas av Hook-modellen bygger på konsten och vetenskapen i användbarhetsdesign för att säkerställa att användaren agerar på det sätt som designern tänkt.

I exemplet med Barbra, så klickar hon på den intressanta bilden i nyhetsflödet, vilket tar henne till en hemsida som hon aldrig varit på tidigare, kallad Pinterest. När hon har gjort den avsedda handlingen (i det här fallet – klickar på fotot), blir hon hänförd av vad hon får se.

Variable Reward

Vad som skiljer Hooks från vanlig feedbackloopar är deras förmåga att skapa längtan hos användaren. Feedbackloopar finns runt oss, men förutsägbara loopar skapar inte begär. Att din kylskåpslampa tänds när du öppnar dörren får dig inte att vilja öppna den om och om igen. Men lägg till en viss variation i – låt oss säga att en ny godsak visas magiskt i ditt kylskåp varje gång du öppnar dörren – och voilá ett intresse har väckts. Du kommer att öppna den där dörren som en försöksråtta i en Skinner box.

Variabla scheman för belöningar är ett av de mest kraftfulla verktyg som finns för att hooka användare. Forskning visar att nivåerna av dopamin ökar när hjärnan förväntar sig en belöning. Om vi lägger till variation multiplicerar vi effekten. Vi skapar ett frenetiskt jaktbeteende och aktiverar de delar av hjärnan som är förknippade med längtan och begär. Även om klassiska exempel handlar om spelautomater och lotterier, hittar vi även variabla belöningar också i vaneformande teknik.

När Barbra kommer till Pinterest ser hon inte bara bilden hon tänkte hitta, men hon blir också serverad en mängd andra glittrande föremål. Bilderna är associerade med vad hon vanligtvis är intresserad av – nämligen saker att se under en resa till landsbygden i Pennsylvania – men det finns också annat som fångar hennes intresse. Den spännande blandningen av relevant och irrelevant, frestande och platt, vackert och vardagligt sätter igång hjärnans dopaminsystem med löftet om belöning. Nu spenderar hon mer tid på sajten, jagar efter nästa underbara sak att hitta. Innan hon vet ordet av, har hon lagt 45 minuter på att scrolla på jakt efter nästa träff.

Investment

I den sista fasen i Hook-modellen ber vi användaren att göra lite arbete. Här har beteendeingenjören två mål. Det första är att öka oddsen att användaren gör ett till varv genom sin Hook när nästa trigger presenteras. För det andra, nu när användarens hjärna simmar i dopamin av förväntan på belöning i den föregående fasen, passar vi på att be att få några räkningar betalda. Investeringen sker oftast i form av att vi ber användaren att ge oss en viss kombination av tid, data, ansträngning, socialt kapital eller pengar.

Men till skillnad från en klassisk försäljningstratt, som har en bestämd slutpunkt, handlar investeringsfasen inte om att konsumenten bara ska öppna sin plånbok och sedan fortsätta med sin dag. Investeringen innebär en åtgärd som förbättrar tjänsten inför nästa omgång. Att bjuda in vänner, ange preferenser, bygga virtuella tillgångar och lära sig använda nya funktioner är alla åtaganden som förbättrar tjänsten för användaren. Dessa investeringar kan utnyttjas för att göra triggers mer engagerande, handlingen lättare och belöningen mer spännande för varje varv genom Hooken.

Allt eftersom Barbra njuter av ett oändligt rullande Pinterestöverflöd, bygger hon en önskan att kunna komma tillbaka till de saker som hon gillar. Genom att gilla bilder kommer hon att ge webbplatsen data om sina preferenser. Snart kommer hon att följa, pinna, re-pinna och göra andra investeringar, som ökar banden till webbplatsen och laddar henne för framtida varv genom Hooken.

Super Power

En läsare skrev nyligen till mig, ”Om det inte kan användas till att göra onda saker, då är det inte en superkraft.” Han har rätt. Och enligt denna definition är vanedesign verkligen en superkraft. Om det används för gott syfte kan vanor förbättra människors liv med underhållande och hälsosamma rutiner. Om de används för att utnyttja människor kan vanor bli till beroenden som slösar tid, pengar och kraft.

Men, vare sig vi gillar det eller inte, är vaneskapande teknik redan här. Att vi har större tillgång till webben via våra olika enheter ger också företagen större tillgång till oss. Eftersom företag kombinerar denna större tillgång med förmågan att samla in och bearbeta vår data med högre hastighet än någonsin, står vi inför en framtid där allt blir mer beroendeframkallande. Denna treenighet av tillgång, data och hastighet skapar nya möjligheter för vaneskapande teknik för att hooka användare. Företagen måste förstå hur man kan utnyttja kraften i Hooks för att förbättra människors liv, medan konsumenterna måste förstå mekaniken för beteendedesign för att skydda sig från oönskade manipulation.

Här är kärnan i det hela:

  • Till vilken grad ett företag kan använda vaneskapande tekniker kommer alltmer att avgöra vilken produkt och tjänst som lyckas eller misslyckas
  • Vaneskapande tekniker skapar associationer med ”interna triggers” som sätter igång beteenden utan behov av marknadsföring, meddelanden eller andra yttre stimuli.
  • Att skapa associationer med interna triggers kommer från att bygga de fyra komponenterna i en ”Hook” – en utlösare/trigger, action/handling, variable reward/ variabel belöning och investment/investering.
  • Konsumenterna måste förstå hur vaneskapande teknik fungerar för att förhindra oönskade manipulationer medan de ändå kan få del av fördelarna med dessa innovationer.
  • Företagen måste förstå mekaniken bakom vaneskapande tekniker för att öka engagemanget med sina produkter och tjänster och slutligen hjälpa användarna att skapa goda rutiner.

Om Nir

Nir Eyal är författaren bakom bästsäljaren "Hooked" och världens kanske främsta expert på vaneskapande tjänster och produkter.

Comments