Stäng Huvudmeny

Konverteringsoptimering är INTE att luras – It’s about Growth

Long tail of conversion

Besökare strömmar in till din sajt, en del slutför ett köp, andra klickar runt lite, men lämnar. Det är så det funkar. Men tänk om du kunde förstå vad som faktiskt händer, och varför – för att få FLER att slutföra ett köp?

Det kallas konverteringsoptimering.

Konverteringsoptimering är ett långsiktigt arbete som HJÄLPER besökare att nå sina mål.

Konverteringsoptimering är inte ett kortsiktigt arbete. Det är inte heller att luras eller finta en besökare till ett beslut hen inte avsiktigt önskat.

Vi tar det från början, med konverteringens första lag:

Konvertering sker när dina och besökarens mål möts.

Konvertering är ett mål som uppfylls på din webbplats, app eller landningssida. T.ex. ett slutfört köp, ett ifyllt och ivägskickat formulär, ett scroll-djup eller läst artikel, att göra det möjligt för besökaren att ta sig igenom ett supportflöde online och på egen hand hjälpa sig själv istället för att ringa in till kundtjänst, en referral osv. En rad olika saker, beroende på er verksamhet och era affärsmål.

It’s about GROWTH, stupid

För att jobba långsiktigt behövs en modell, processer och rätt verktyg.

Growth hacking

Låt oss visualisera hur vi jobbar – Steal with pride.

Vi kallar vår modell Optimization Canvas.

Vi har valt att visualisera den klassiska ”konverteringstratten” i form av en cirkel i stället. Det gör vi för att visa just att konvertering är långsiktig. Du är inte färdig bara för att kunden köpt (Committment i bilden nedan). Efter köpet gäller det att beräfta att kunden gjort ett bra köp (Confirmation). Då kommer de att komma tillbaka till dig (Retention). Sedan gäller det att få kunden att berätta för andra (Referral).

Ju duktigare du är i detta sista steg – desto mindre nya besökare och kunder måste du skaffa. Du minskar det som vi kallar ”The acquisition gap”.

Not: Den blåa ”swoshen” visar dina referrals.

  • Cirkeln sluts med retention och referrals.
  • Cirkeln bryts när konverteringen inte är långsiktig.

Optimization Canvas

Konverteringsoptimering leder till Growth och fler nöjda kunder. Period.

Zalando-effekten

Vår branschkollega André Morys från Web Arts i Tyskland var talare på Conversion Jam 5. I sin presentation ”The million dollar optimization stretegy” tog han upp vilken EFFEKT man kan nå med konverteringsoptimering, om man gör det på rätt sätt.

Till att börja med: Amazon – de kör flera hundra A/B-tester samtidigt och som du kan se av Andrés bild är de överlägset störst inom tysk e-handel.

Zalando GrowthZalando-growth i blått, har samma tillväxtkurva som Amazon – gult. Bildkälla: Web-Arts

Men kanske ännu mer intressant är Zalandos tillväxt de senaste åren. Särskilt om man jämför dem med sin branschkollega:

zalando-effektenZalando-growth (million Euro) vs konkurrenter (DE). Bildkälla: Web-Arts

Den raka linjen i bilden ovan är Zalandos tyska offline-konkurrent. De har haft en stadig tillväxt typ de senaste 800 åren. Men så bröts kurvan. För första gången någonsin fick de gå till sina aktieägare och säga – ”I år kommer vi att minska försäljningen”.

Intressant nog hände detta samtidigt som Zalando, med sitt team på 80 konverteringsoptimerare växte som en raket.

Ett slumpmässigt sammaträffande bara – knappast.

Att luras = ”Dark Patterns”

Visst kan man luras också. Genom att få besökare att acceptera villkor de inte uppfattar, genom att addera tilläggsprodukter de inte behöver och liknande. Detta kallar vi optimerare för ”Dark patterns”.

Ett ”dark pattern” är en design med medvetet dold information eller förvirrande element med syfte att lura eller missvisa en besökare till handling.

Exempel på Dark Patterns:

  • Omedvetet löpande abonnemang – hoppsan
  • En dold tilläggsförsäkring till produkten
  • Förvalda tilläggsprodukter såsom extra benutrymme, handbagage osv.
  • Dolda villkor och icke önskade prenumerationer

Kortsiktig konverteringsökning

Dark PatternOm du döljer information och lurar besökare till köp, kommer du snabbt se konsekvenserna och dina besökare blir inte långvariga kunder.

Det är inte konverteringsoptimering.

Dark Pattern UX? Inte samma sak som Conversion UX.

Conversion UX handlar om att förtydliga, förenkla och hjälpa en besökare till konvertering, vilket vi förklarar mer här: UX Design for Conversion.

När UX blir ett verktyg för dold merförsäljning eller en fallgrop till köp, ligger det inte i besökarens mål och konverteringens första lag uppfylls inte.

Dark Patterns:

Vi surfade ut på nätet och letade upp klassiska exempel där man medvetet använt design för att missvisa eller (kortsiktigt?) vinna en konvertering.

Klassisk matbesvikelse:
burgers realityDet spelar ingen roll hur bra fotograf eller regissör du har, om produkten eller tjänsten inte utger sig att vara det den i verkligheten är.

”No Travel Insurance Required”:
RyanAir UX dark patternKända sedan urtiden är flygbolaget som med klassisk dark patterns gömmer valbara alternativ såsom ”jag vill inte betala extra för detta”, där ett val är nödvändigt.

”One year subscription”:
Rolling Stone Dark patternDet här företaget har gömt en prenumeration under rubriken ”Privacy information”. Du tror alltså att du accepterar regler och villkor, men du accepterar alltså en betald årsprenumeration.

Frakt för 49, set för 816:
Dark Pattern IKEAHur många av de som ser den här annonsen, tror du uppfattar att frakten är setpriset?

Now what – Hur optimerar du för tillväxt?

Först när du känner din målgrupp och förstår deras användarbeteenden kan du optimera din sajt eller app – och du måste förstå deras mål och syfte med besöket. De kan ha flera mål, det kan finnas flera målgrupper och du kan dessutom ha olika affärsmål från din organisations sida. Återigen: När dina och besökarens mål möts sker en konvertering.

En metod för att mappa ut affärsnyttan är med effektkartläggning.

Konverteringsoptimering – i praktiken

Det finns två sätt att se din webb eller app på:

  1. En svart låda som spottar ut konverteringar
  2. Ett maskineri för era affärsmål som optimeras för maximalt utfall

En svart låda är vad vi kallar den webb som har ett inflöde av besökare, du vet inte riktigt hur de beter sig på din sajt, men du vet att en del fattar beslut och konverterar. Övriga lämnar din sajt och bidrar till begreppet ”din sajt läcker”.

Konverteringar är ju bra.
– Men om du vill sälja mer, hur gör du då?

  • Det enkla, dyra sättet: Köp mer trafik. Din sajt läcker dock fortfarande.
  • Det kortsiktiga, dumma sättet: Dark Pattern.
  • Det enkla, billiga sättet: Öppna den svarta lådan och täpp till läckorna.

Att optimera för maximalt utfall, öka antalet konverteringar, kräver att du mäter och analyserar dina besökare för att förstå hur din sajt faktiskt fungerar idag, för att förbättra hur den fungera imorgon.

Har du en e-handel? Perfekt! Här har du en steg-för-steg-raket om 5 steg: Var läcker din e-handel mest?

Vi såg att användare inte klickade på textlänken så vi gjorde en knapp istället – fler hittade då rätt

Låter det spännande? Då är du en optimerare, välkommen till gemenskapen av Happy Converters.

Konverteringsexpert

Vad gör dina besökare på din sajt?

För att ta reda på det måste du mäta, analysera och testa besökarna, se mönster, identifiera ”conversion killers”, prata med användare, sätt upp förbättringshypoteser och A/B-testa för nya insikter.

När du har både kvalitativ och kvantitativ data, vet du vad dina besökare EGENTLIGEN gör på din sajt. DÅ kan du börja optimera.

Ok, sammanfatta detta åt mig:

Du ska ha tydliga affärsmål och samtidigt förstå användarnas mål. För det är först när användarna når sina mål som du kan nå dina.

Konverteringsoptimering är ett långsiktigt arbete för Growth som inkluderar retention och referral.

Konverteringsoptimering involverar både dina interna processer kring affärsmål, tydliga KPI:er, möjlighet att kunna mäta och följa upp OCH att förstå användaren och dennes avsikter, behov och intentioner.

När vi talar konvertering pratar vi därför flera olika typer av aktiviteter. Och därmed också olika typer av kompetenser. Vi pratar analys, vi pratar användningstester, A/B-tester, UX, osv.

Vi pratar också om organisationsoptimering och vikten av att personer inom samma organisation jobbar över gränserna. Marknad behöver prata med IT som behöver prata med kundtjänst som behöver prata med onlinefolket och så vidare. Det hela kan bli hur komplext som helst. Och samtidigt är det så enkelt. Dina mål måste möta besökarens mål. Enkelt va?

Om du nu inte tycker att det är så enkelt. Eller bara tycker att det är roligt att prata mer om konvertering; prata med oss, vi lever-äter-drömmer konvertering.


Birgitta Nordström Om Birgitta

Gitte har akademisk bakgrund inom Media och Kommunikation, hon har under de senaste åren jobbat inom det digitala i form av Sökmarknadsföring, Webbanalys, Display och Digital Mediebevakning. Gitte är också definitionen av struktur.

Få gratis konverteringstips

Anmäl dig till vårt nyhetsbrev

Nyhetsbrev

Lär av…

Kundcase Mathem✻ Guldkorn
✻ Mallar och metoder
✻ A/B-tester och resultat
Lär av case

Kan du göra lika?

Se kundcase Se kundcase✔︎ Analys & webbpsykologi
✔︎ A/B-tester & resultat
Se alla case

Få platser kvar till flera seminarier

Anmäl dig till seminarium ✔︎ Webbpsykologi & verktyg
✔︎ A/B-testning & Google 360
✔︎ Snacka med experterna

Flera tillfällen i vinter

Säkra din plats

Spara 1000 kr

Conversion Jam 2017

Missade du?

Världens största CRO-event

Spara 1000 kr på din biljett till CJAM8

Du, kontakta oss!

Kontakta oss
Gitte eller hennes awesome kollegor hjälper dig.