Stäng Huvudmeny

Berghs

Nya kurssidor och nytt ansökningsflöde gav +45% fler kursanmälningar year on year

Genom att förstå målgrupper, personas och var på sidan användarna föll ur, kunde vi utforma ett nytt flöde som gjorde det enklare att hitta kurser och att anmäla sig.

#REDESIGN #UX #EYETRACKING

art_dire-1_berghs

Berghs ville jobba datadrivet tillsammans med oss.

Kommunikationsskolan ville göra om sin webb för att få fler kursanmälningar och leads. Vi grävde data, tog fram personas, utförde workshops, skissade, användningstestade och jobbade med webbspykologi-principer.

Se hur vi med data jobbade från analys till skiss och färdig webb.

Berghs school of communication

Om Berghs

Berghs har i 75 år utbildat framtidens kommunikatörer och har kallats världsledande. De har utsetts till ”School of the Year” vid fem tillfällen i den internationella tävlingen Future Lions i Cannes – Berghs har vunnit flest gånger i konkurrens med mer än 60 skolor från över 40 länder. På skolan finns olika studiemedelsberättigade heltidsutbildningar samt olika fristående kurser, både på ort och på distans.

1 Vad var utmaningen?

Berghs ville designa en ny, konverteringssäkrad webbsida, i syfte att få fler ansökningar. Så här såg de viktigaste sidorna ut innan projektet:

Beghs sajt innan påbörjat projekt

2 Mål, målgrupper, personas
– och att glömma bort att kolla i Google Analytics

Projektet inleddes med att vi glatt körde på med klassisk förstudie där personas och kvalitativ data är viktigt.

Målgruppskort

Conversionistas take på den primära personan:

Målkort Berghs

Du kommer se hur målkortet följer med i arbetet, såsom primärt fokus på desktop (mobil hanterades också givetvis), nya besökare, metodiska personlighetsdrag (logiska och långsamma) som söker en nystart. Alla 4 målgruppskort användes, men med fokus på ”Pelle” ovan. Mer om målgrupper i case med Skandia.

Var droppar besökarna av?

Efter att ha gjort en så gedigen och tidskrävande förstudie, var vi alldeles webbyrånöjda och glömde dessvärre helt bort att göra det vi är bäst på: att jobba datadrivet utifrån kvantitativ data. Vi bromsade persona-arbetet och tog fram User funnels ur Google Analytics innan galenskapen gick för långt. Vi ville nu se hur Pelle och hans vänner betedde sig på sajten idag.

Berghs User behaviour

Varför droppar besökarna av?

Så nu landar vi i problemet som konverteringsoptimerare hanterar:

Google Analytics is great at the what, but not at the why /Avinash Kaushik – Google

Så vad ska vi nu göra? Vi kompletterar med Kvantitativ data – i detta läge drog vi igång exit polls i Hotjar för att helt enkelt fråga besökarna om deras anledningar till att inte ansöka (oberoende sida, frågades alla besökare som lämnade utan genomfört en ansökan, för att kunna analysera och se samband i beteende).

berghs wordcloud exit poll

Observera att kvalitativ data är en datatyp som du vill hantera varsamt, då användare ofta rationaliserar och svarar på det sätt de tror att du vill att de ska svara, de vill gärna framstå lite bättre och vet ofta inte själva varför de beter sig på ett visst sätt. Du vill OBSERVERA ett beteende snarare än att FRÅGA efter ett beteende – Och du vill validera den kvalitativa datan i den kvantitativa.

Dom två viktigaste insikterna vi fick från Hotjar var:

Vi ser i den kvantitativa datan att användare lämnar i skeden där de tar in och utvärderar huruvida sidan (specifik utbildning/ kurs) är relevant eller ej (de flesta får inte all den information som behövs). Om vi återgår till målgruppskorten för Berghs (vi kollar här primärt på Pelle, som ovan) så ser vi att anledningarna vi fick via Hotjar, återfinns under utvärderingsfasen i målgruppskorten – Vi vill nu hjälpa användarna rätt och bemöta dem i denna fas och vi hämtar stöd från vår konverteringsmodell:

Målgruppskort Berghs

3 Nytt kursflöde
– kurskatalog, ämnessida och ny kurssida

Hur ska vi hjälpa Pelle och alla andra som vill utbilda sig för att t.ex. byta jobb? Vi använder vår Snigelmodell (den heter på riktigt så) för att få stöttning i hur vi hjälper användare i fasen ”utvärdering”.

konverteringsmodell
Konverteringsmodellen:

Vi har tagit fram en modell för konverteringsoptimering som visar när i en kundresa du ska tillämpa vilka webbpsykologiprinciper.

Berghs användare lämnar flödet då de utvärderar utbudet och innan de ens tänkt tanken att fatta ett beslut. Fokus ska därför ligga på att minska friktionen, genom att jobba mycket med värde, förenkling och försäkran.

Ny kurskatalog m.h.a. ”chunking”

Så här skapades kurskatalogsidan; från skiss till webb. Notera hur vi använder chunking för att förenkla maximalt för användarna (dvs dela in information i hanterbara block). Men ser du också hur utseendet förändras från andra till tredje steget, dvs från överlämning till utförande?

Lärdom: 50 % av dina tankar faller bort när du lämnar över. Se till att alltid vara med hela vägen från ax till limpa.

Berghs Katalogsida

Ok så ny kurskatalog – inte m.h.a. ”chunking”

Du har nu fått se hur vi arbetade fram den nya katalogen och hur tankarna löd. Men du vill ju också veta hur den såg ut innan, katalogin vi tagit lärdrom ifrån. Här är en före- och efterbild av kurskatalogsidan:

Ny kurskatalog före och efter

Förenklingen finns där – Men vi saknar vår hittills 4 gånger omnämnda ”chunking”. Well well, inte riktigt enligt skiss men bra mycket bättre än originalet. 12 % bättre faktiskt, (klick vidare till program).

Nya SEO-landningssidor för resp ämne

Ämnessidorna ska som rubriken antyder, fånga trafik från sök, primärt. Vi ville även här förenkla (du kommer ihåg Snigel-modellen?). OBS: Dessa sidor fanns inte tidigare och är nyskapta.

Berghs långsiktiga mål är att få besökaren direkt hit istället för kurskatalogen, hypotesen är alltså att öka relevansen och förenkla för besökaren att hitta sin kurs. Så här såg skiss till wireframe ut:

Berghs ämnessida

Personer som tilltänkt ska landa på dessa sidor (via sök etc), kommer alltså presenteras eftersökt ämne, och listat under ligger specifika kurser i ämnet med startdatum och tydliga CTAer.

Nya Kurssidor

Det primära målet på kurssidorna är att klicka på ”ansökan” för att sedan slutföra ansökningen. I detta skede är du närmare avslut och vi kollar Snigelmodellen igen:

CRO modell
Konverteringsmodellen:

På kurssidan tar användarna det slutliga beslutet om de vill påbörja en ansökan eller ej, vi ligger alltså närmare den slutliga konverteringen.

Vi har personer som landar på denna sida men inte i lika stor utsträckning som andelen som når sidan i ett andra steg. Vi vill på denna sida primärt Öka motivation, men också förenkla och försäkra: dvs Minska friktion.

Kurssidan skapades, från skiss till webb. Så snart vi tagit fram wireframes användningstestades dem för först usability, sen för relevans/persuasion.

Berghs kurssida

Här ser vi alltså ett exempel på när skisser faktiskt lever hela vägen till slutlig produkt. För en jämförelse, här är bild före vs. efter:

Berghs nya kurssida

PS: Tack vare förändringar tidigare i flödet, var det efter lansering 29 % fler som under sitt besök såg minst en kurssida. Från sidan var det sedan 32 % fler som klickade på ”Ansök nu” (alltså påbörjade en ansökan).

4 Eyetracking av kursflödets wireframes
– Är vi på rätt väg?

Användningstester genomfördes med Eyetracking för att se hur vår målgrupp interagerar och beter sig på sajten. Vi satte våra testpersoner i följande scenario: Det finns pengar avsatta för att du ska kunna gå en kurs.

Eyetracking på wireframe med Berghs

Resultatet av användningstesterna? Det framgick att kursnamnen måste vara tydliga, ikoner förenklar, filter- och sökfunktioner är bra för vissa personer i vissa scenarion. Sammanfattat: Vi är på rätt väg med arbetet hittills.

5 Nytt ansökningsflöde
– radikalt kortare samt schysstare mot användaren

Google Analytics – datan visade ett klassiskt stort avhopp på förstasidan i det existerande flödet.

Första designen bestod av 4 sidor ansökningsflöde, vi gjorde ett omtag på flödet och fick ner det till 2.

Kursavhopp Berghs

Vad vi gjorde för att förenkla för användaren och få fler ansökningar

I checkout och signup-flöde, vill du primärt minska friktionen (återigen Snigelmodellen). För det använder vi oss av en serie övertygandeprinciper. Viktigt i det här läget är att vi jobbar med ”sälj” och inte ”manipulation”. Det senare kan absolut konvertera första gången men det blir också enda gången. Människor gillar inte att bli lurade.

Berghs anmälningsflöde wireframe mobil

6 Hur gick det då?
– Hur du kollar uplift när du inte A/B-testar

Det nya flödet 1/2-testades (före jämfört efter) och resultatet var följande:

+45 % fler ansökningar

Vid 1-2 testning kommer yttre faktorer påverka utfallet, då förhållandena inte är likadana vid båda tillfällena. Där du 1-2 testar vill du därför mäta mot slutkonvertering (beror också på antal unique visitors och antal konverteringar).

Berghs Innan vs Efter

Nr 1 på konvertering

Conversionista är nummer 1 på Online-konvertering i Sverige. Kunder som idag gläds åt högre konverteringsgrad inkluderar:  

Fråga en CRO-expert:

Vi tror att vi kan öka din konvertering också. Om du vill förstå vart vi skulle börja optimera med dig, eller se utefter vilken metod, kan vi berätta mer om det. Fyll bara i:

Ta hjälp av Sveriges starkaste optimeringsteam!

Conversionista Super hero

Lita på att du kan lita på oss:

Conversionista PartnersMobile Analytics

< >