Skandia

Genom att förstå målgrupper och personas, kunde vi utforma en användbar sida som motiverade och mötte besökarens mål.

Avskalat, engagerande och motiverande.

Skandia sålde barnförsäkringar enligt klassiskt försäkringsflöde – formellt och i ett flöde av hela 6 sidor. Med effektkartläggning, förenkling och engagerande innehåll, kunde besökare motiveras till att äntligen fixa den försäkring barnet behövde.

Den bästa försäkringen är trots allt den du signar. Eller hur?

Om Skandia

Skandia är en av Sveriges största oberoende bank- och försäkringskoncerner. De erbjuder privatpersoner och företag ekonomisk trygghet i form av försäkringslösningar och långsiktigt sparande. Idag har Skandia 2 400 anställda och har 1,9 miljoner kunder i Sverige och och Danmark.

1. Startpunkten- Börja ge kärlek

Skandias barnförsäkring på nätet hade inte fått någon riktig omtanke på flera år. Det var uppenbart att hela flödet från produktsida till tecknad försäkring var omständigt och inte särskilt attraktivt presenterat.

Skandia hade begränsade data/insikter om vilka köparna var.

Flödet bestod av 6 steg och summan av avhoppen i varje steg gjorde att konverteringsgraden var låg.

Produktsidan och teckningsflödet satt inte ihop utan var två separerade upplevelser.

Dåvarande design:

2. Gör om och gör rätt – med användaren i fokus

Projektet präglades av möjligheten att ifrågasätta det mesta och att kunna göra en ny lösning helt från grunden.

Fokus – Projektet handlade bara om barnförsäkring och teamet behövde inte ägna tid och kraft åt att synka och fundera på att lösningen skulle följa något slags övergripande mall.

Vänd på varje sten – Projektgruppen ifrågasatte allt, t ex; som hur många produktvarianter man borde ha? Var alla frågor och tillägg nödvändiga? Fanns det risk att flera val försämrade konverteringen?

Konkurrent- och kundanalys – Projektgruppen analyserade konkurrenters sidor och försökte få insikter i köp-processen från Skandias kundtjänst och produktansvariga.

Projektets hypotes var att de flesta konkurrenter också gjorde fel, även om deras sidor var modernare

Den inledande konkurrent- och kundanalysen kom till två viktiga slutsatser:

1. Många kunder vet inte vad en barnförsäkring är

På de flesta av konkurrenternas sidor kastas besökaren rätt in i en tabell där man kan jämföra vad som ingår och inte.

Vår hypotes var att kommunikationen borde starta tidigare, dvs vad är en barnförsäkring, och om man ska jämföra med något ska man jämföra med hur det är att stå utan försäkring.

Detaljerad information om de ingående momenten bör komma först senare i kommunikationen.

2. De flesta köper barnförsäkringen kort tid efter barnets födelse

Här blev vår slutsats att om man köper försäkringen när man just har börjat hålla en liten nyfödd bebis i famnen då är det DEN situationen man ska referera till i bild och text.

Många av konkurrenternas sidor hade texter som -“Vi älskar våra småttingar och de är ju så söta men de stojar och busar och trillar lätt och slår sig”. Typ.

Men nyfödda stojar inte och trillar.

Så det blev en viktig princip att fokusera på en bild på en nyfödd och inte ha texter om barn som “stojar och trillar”.

3. Ny produktsida – En sida för flera personas

Framarbetad UX

När vi jobbar med UX, vill vi att vår design ska mätas och testas – av användarna. Därför skissades först förslaget, för att sedan bli en wireframe som vi utförde användningstester på.

Grundprincipen för lösningen var att skapa en produktsida med flera avdelningar för att adressera flera personlighetstyper.

Skandia hade begränsade insikter i vilka kunder som köper barnförsäkring, vad som motiverar dem, vad som får dem att tveka, eller hur de söker information.

Därför använde projektet en generell modell för olika personlighetstyper, och sedan skapades innehåll för respektive personlighetstyp i olika sektioner på sidan.

Modell för olika personlighetstyper

Vi använde en modell med fyra personlighetstyper som delar in besökare efter hur de fattar beslut.

Motivation: Logisk eller emotionell?

Hastighet: Långsam eller snabb?

Först adresseras spontana personer, sedan tävlingsinriktade, följt av humanistiska och sist metodiska.

Ny design:

• Sex steg blev ett – Det tidigare teckningsflödet hade 6 steg, som egentligen innebar 6 möjligheter för kunden att hoppa av. Det blev en sida i stället.

• Fem produktvarianter/grundbeloppblev tre – När vi tittade närmare på webbanalysdata, visade det sig att nästan alla köpte en variant, så vi tog bort två varianter för att minska den kognitiva belastningen för kunden.

• Styr kunden med förval – Vi förvalde den populäraste och lönsammaste produktvarianten för att styra/hjälpa kunden.

• Gradvis engagemang – Det tidigare flödet hade en knapp på produktsidan som ledde in i teckningsflödet. Vi började i stället processen genom att kunden redan på produktsidan anger barnets personnummer.

• Barnen växer – Vi inleder sidan med en bild på en nyfödd, men de bilder som sedan kommer på sidan visar barn i successivt äldre åldrar, och av bägge könen, allt för att besökaren ska ha chans till identifikation någonstans på sidan.

4. Nytt teckningsflöde – Avskalat och enkelt

Den tidigare designen bestod av 6 sidor teckningsflöde, en rad klassiska försäkringsfrågor och dålig typografi. Vi tog ett omtag på hela flödet, tog bort det som inte behövdes (efter flera samtal med Skandias jurister). Faktum är att en stor del av det dåvarande flödet inte behövdes.

• Ny produktsida med flera avdelningar för att adressera olika personlighetstyper.

• Nya teckningsflödet på en sida istället för de tidigare sex.

• Enhetligt tilltal i copy och design på produktsidan och teckningsflödet.

• Bildval utifrån målgruppens situation

5. Resultat

Det nya flödet 1/2-testades (före jämfört efter) och reslutatet var följande:

• +222 % ökad försäljning för samtlig trafik som drevs till nya produktsidan syntes en tydlig ökning i konvertering till avslut
• För direkttrafiken ökade vi med 8,57% procentenheter från nollnivån*

*Maj 2014 jämfört med nollnivå (mars 2013 – dec 2014)