Stäng Huvudmeny

5 sätt att ta bort FUDar snabbare än du kan säga fria returer

E-handel Just do it

Det spelar ingen roll hur duktig du varit på att motivera dina kunder att lägga saker i varukorgen om du inte får dem att känna sig trygga i köpögonblicket. Alla pengar du lagt på trafik och SEO är bortkastade och det spelar ingen roll hur välkomponerad din CTA är.

Fear, uncertainties and doubt – rädsla, osäkerhet och tvivel – eller FUD på konverteringsjargongska – är tre av formulärets värsta fiender och riktigt elaka conversion killers. Returpolicy, sekretess och leveranstid är bara några av de saker som måste vara solklara innan dina kunder är redo att handla.

Scenario: Du är taggad. Du har lagt ett par skinande vita sneakers för halva priset i varukorgen. Så kommer du till kassan där du fyller i epost, namn, adress, telefonnummer… ”Hmm, telefonnummer. Vad ska de med det till, nåja okej då? Kreditkortsuppgifter, hmm, vill jag verkligen att superduperbilligadojjor.ru ska hantera mitt kreditkort? Och hur lång är egentligen leveranstiden? Äh, jag skiter i det här och handlar på Din Sko istället.”

Googlar du FUD stöter du på en massa artiklar som handlar om marknadsstrategin att använda FUD som ett verktyg för att skrämma dina kunder till köp eller kanske ännu oftare påtala risker med konkurrenters produkter. Dvs se till att få kunden att känna rädsla, osäkerhet och tvivel. När vi pratar om FUDar i CRO-sammanhang handlar det om känslor vi INTE vill framkalla hos potentiella kunder.

Ser du inte till att ta bort mina FUDar får du inte sälja

Hejdå pengar

I Conversionistas modell för konverteringsoptimering  jobbar vi med motivation av besökare i början av funneln, för att längre ner försöka få bort friktion så att besökaren enkelt kan utföra det vi vill. FUDar är ett toppexempel på friktion som verkligen kan avgöra om besökaren blir en kund eller inte.

Ser du inte till att klart och tydligt tala om vad som händer när kunden klickar på din stora orange köpknapp så kommer hen inte att klicka.

Sju av tio varukorgar överges i kassan

Faktum är att nästan 70% av alla varukorgar överges enligt en metastudie av Baymard Institute http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate

Sjukt mycket – tänk dig att sju av tio kundvagnar skulle stå fulla och övergivna vid kassan på ICA. En inte helt rättvis jämförelse. Du går ju rätt sällan till ICA för att fönstershoppa eller prisjämföra vilket är helt normalt onlinebeteende. Det innebär att vissa av de sju är helt enkelt inte redo att handla. Men det säger sig själv, kan du få en av dessa sju att klicka på köp istället för att surfa vidare är väldigt mycket vunnet.

Varför överges kassan?

Baymard frågade besökarna varför de övergav kundvagnen och många av anledningarna går att härleda till fear, uncertainties and doubts.

Reasons for checkout abandonment, Baymard InstituteBildkälla: Baymard Institute

Så vad är jag rädd för och hur kan du få mig att känna mig trygg? Givet att jag borde vara trygg.

Offline har du en ständig dialog och du kan adressera FUDar med frågor och svar i butik. Har du den i svart? Är det öppet köp? Tvättråd? Online måste du däremot förutspå vad besökaren kan ha för invändningar och adressera dem på förhand. Vad känner dina kunder rädsla, osäkerhet och tvivel inför?

1Tala om vad du ska med min personliga information till

I sin enklaste form handlar FUD om att lämna ifrån sig personlig information utan att förstå vad mottagaren ska ha den till. När jag lämnar ifrån mig min epostadress undrar jag om jag kommer att bli spammad. Telefonnummer och personnummer brukar kännas ännu svårare att lämna ifrån sig. Ni har ju redan fått min epost, ni kan väl mejla? Personnummer? Ja ni hajar.

Kan du inte förklara varför du behöver informationen så behövs den inte

Vi har i flera projekt mött byråkrati och försäkringsregler kring just formulär och efterfrågad information, som efter djupt grävande (och flera möten) visat sig inte fylla ett syfte = Plocka bort fälten.

Tala alltid om vad informationen behövs till. Enligt den här Baymardstudien var användare mer positivt inställda till att lämna ifrån sig sin personliga information om de fick reda på varför informationen behövdes. Se varje fält som ett utbyte – something for something.

Exempel på förklaringar:

  • Vi vill ha ditt telefonnummer för att snabbt kunna lösa eventuella leveransproblem.
  • Ge oss ditt nummer så messar vi så fort något gått snett.
  • Om du fyller i personnumret får du handla på faktura och vi fyller automatiskt i formuläret åt dig.

Den här typen av microcopy är superviktig och kan vara make or break för en konvertering. Värdet för kunden måste vara så stort att hen inte tvekar att lämna ifrån sig information i utbyte.

Case Spotify (US premium trial):Vi ställde en fråga på registreringssidan ”Vad är anledningen till att du inte slutför din registrering”. Svaren vi fick hjälpte oss att förstå användarna och vi kunde enkelt ta fram en lösning på problemet.

Popup med fråga:
Vad hindrar dig från att signa upp?

Vinnande svar:
Jag vill inte lämna mina kortuppgifter för något som är gratis.

Spotify Fråga vid Registrering

Lösning: Inforuta som förklarar varför kortuppgifter behövs.Resultatet är hemligt men ja, det ledde till ökad konvertering.

Sidenote: Vi A/B/C-testade olika copy-alternativ till inforutan, vad som fungerade bäst just här är oväsentligt, det väsentliga är att konverteringen ökade.”

Spotify adderad inforuta registrering

FUD form Micheal AagaardEtt dåligt sätt är däremot att säga “vi kommer inte att spamma dig“ eller “vi hatar spam lika mycket som du” då ordet spam i onödan får kunden att tänka på just, eh spam?

Samma princip som “tänk inte på en svart katt”… Se hur Micheal Aagaard gör här intill, han garanterar säkerhet, utan att benämna motsatsen till det.

Han har nämligen testat detta:

”We will never SPAM you” (Michael Aagaard, Conversion Jam):
Michael Aagaard FUD Spam i Form

”your information will not be shared”:
Michael Aagaard FUD Privacy i Form

Men, berätta hellre hur du kommer att kommunicera. Exempelvis ”du kommer att få två mejl: bekräftelse på köp och varan skickad”.

En tumregel kan vara – precis som i köttrymden – att gradvis engagera kunden. Du frågar oftast inte om din dejt vill gifta sig redan första gången ni träffas, du tar det gradvis. På samma sätt är gästcheckout ett bra sätt att ge kunden tid att lära känna dig. Fråga sedan om hen vill spara informationen för att snabbare kunna handla nästa gång eller kanske erbjuda fri frakt om de registrerar sig.

2Berätta vad som händer när jag har klickat på köp

Så om vi kan förklara alla fält är vi home free? Nja inte helt. En stor del av att ta bort FUDar i e-handel handlar om just osäkerhet om vad som händer när vi klickar “köp”. T ex “hur lång tid tar det att få mitt paket?” och “Vad händer om varan inte motsvarar mina förväntningar”. I det första fallet är det enkelt. Ja just det, skriv hur lång tid det brukar ta att få hem paketet.

Klicka och typ kolla vad som händer

Till det andra fallet finns en grym universallösning – fria returer. Hur ska jag kunna veta att färgen på min nya bomberjacka är exakt densamma som på den suddiga 200 pixlar lilla bilden? Fria returer! Hur vet jag att den passar? Fria returer! Tänk om det är något fel på varan? Fria returer!

Det ska vara lika enkelt att skicka tillbaka varan som att hänga tillbaka tröjan som gjorde mig så tjock i provrummet på stan…

Tänk på vad du tävlar med. Jag måste helt enkelt veta att jag enkelt kan skicka tillbaka min produkt om den inte stämmer med mina förväntningar och att det inte kommer att vara jobbigt eller för den delen kosta mig något extra.

3 Försäkra mig om att jag gör en bra deal

Ingen vill känna sig lurad och det finns till synes oskyldiga fält som kan påverka konverteringen negativt. Fältet för rabattkoder är ett sådant. Problemet med det är att kunder utan rabattkod ser att det finns möjlighet att handla billigare och kan i värsta fall känna att de inte får den bästa dealen. Ett annat alternativ är att de lämnar kassan för att leta upp en rabattkod och avstå köp när de inte hittar någon.

Sätt att komma runt det är exempelvis att dölja fältet bakom en länk, kalla det något annat (kod, kupong etc) – givetvis måste du testa det här. Du kan också pröva att ge fri frakt istället för rabatt på priset så slipper kunden känna att varan var dyrare.

Låt oss bada i Booking, som tar ”bra deal” till extremnivåer:
Booking visar ditt bra val
Booking checkout pagePriset ja, visa totalpriset så tidigt som möjligt. Rabatter, frakt och annat ska vara medräknat så snart det går. Ett pris som ändras i kassan framstår som oseriöst och ett högre pris än det som annonserats är ofta en dealbreaker. Nu tänker du ”men om det blir billigare då”? NEJ! Om du väntar till kassan med att visa rabatter ska du istället fundera på hur bra du är på att motivera dina kunder att handla…

4Få mig att lita på dig

Thief creditcardSå till det kanske mest avgörande – förtroende – t ex hur du hanterar mina kreditkortsuppgifter. Folk är rädda för kreditkortsbedrägerier online och vem kan klandra dem? Att bli av med sitt kreditkort är förenat med en massa jobbiga saker – förutom att du faktiskt blir av med pengar.

Vår sajt är säker tänker du, men de flesta av dina kunder har ingen aning om vad https eller kryptering innebär. Du måste vädja till kundens upplevda säkerhet som, i brist på annat, är starkt knuten till ditt varumärke. För nya eller mindre kända e-handlare är det här ett svårt hinder att navigera men misströsta inte – det finns sätt.

Ett kan vara att rida på andra varumärkens styrka. Till exempel att visa välkända trust-element och symboler för att försäkra kunden om att betalningen är säker. Det finns flera olika certifikat och badges att använda för säker e-handel.

Trust Checkout Fyndiq
Trust i checkout Fyndiq

Kort- och bankloggor kan också inge trygghet men ibland kan det kanske bli för mycket av det goda – varför är de tvungna att visa alla de här symbolerna?

Säkert?

Ett exempel på när förtroende-symboler inte påverkade konverteringen: Kundcase Namnband

A/B-test Namnband

Ett annat alternativ är att erbjuda sig att ersätta kunden om något går snett. Är du inte villig att ta det steget underkänner du ju din egen betallösning. Rayban sticker t ex ut hakan och garanterar 100% säkerhet:Ett annat alternativ är helt enkelt att leja ut betalningen till en välkänd leverantör. Det kostar givetvis, men att använda betallösningar med starka varumärken bakom är ett bra sätt att få kunderna att känna trygghet.

Förutom själva betalningen är det viktigt att kunden känner sig trygg med att du hanterar när något går snett.  Gör det enkelt att kontakta dig. Gör ditt telefonnummer och din epost lättillgängligt på sidan. En boxadress duger inte som kontaktyta. Om du vill att kunden ska fylla i sina uppgifter kan du väl dela med dig själv, eller?

5 Gör det enkelt att komma till avslut

Det behöver inte bara handla om komplicerade saker som returer eller osäkerhet kring kredituppgifter. Ibland är det helt enkelt för jobbigt att komma i mål. T ex att formuläret är långt och knepigt.

I varje steg kommer kunden att fråga sig om det kommer att bli jobbigt. Hur många steg måste jag gå igenom? Behöver jag uppgifter som jag inte kan utantill? Om något ser jobbigt ut känns det jobbigt och känns det jobbigt är risken stor att en undviker det. Speciellt om en spontanlagt något i varukorgen som en ”egentligen inte behöver”.

Långa formulär ser jobbiga ut att fylla i så gör helt enkelt ditt formulär kortare. Börja med att fundera ut vilka fält som är ”must have”. De är ofta självförklarande – utan adress är det svårt att skicka en vara jag beställt. Se på ”must have” bokstavligen – alltså den information du verkligen måste ha för att genomföra transaktionen.

I de flesta fall behövs ett namn, en adress och betalningsuppgifter. Resten är nice to have och bör tas bort eller i alla fall vara frivilliga. Erbjud åtminstone något i utbyte mot informationen. Har du fält som du inte alls vet varför ni har – skäms. Bara skäms.

En referens till korta formulär är Tictail. För att starta en webbshop behöver du epost och lösen…

Tictail - världsmästare i korta formulär

Felmeddelanden kan också vara en källa till osäkerhet. Ibland är det nästan omöjligt att utröna vilket fält som är felaktigt ifyllt. Om fälten ska valideras, se helst till att göra det omgående när fältet flyttas ut fokus. Lägg också felmeddelandet i anslutning till fältet. Att behöva leta efter det fält jag fyllt i fel går bort. Gör mig trygg och säker på att jag fyllt i allting rätt.

Sammanfattning

När du vill få en besökare att fylla i ett formulär måste du se till att möta den osäkerhet och de rädslor den potentiella kunden kan ha. Fundera på vad som kan verka oklart eller otydligt. Fråga gärna besökarna direkt i en poll.
Se sedan till att du svarar på dessa frågor i formuläret som t ex:

  • Varför måste jag uppge mitt telefonnummer? Kommer du att ringa mig när jag inte vill?
  • Hinner jag få min vara före julafton?
  • Är mitt kreditkortsnummer i säkra händer?
  • Är det här den bästa dealen?
  • Vad händer om jag inte gillar varan?

You get it. Sätt nu igång att fixa.

Det här vill du läsa nu:


Osborne von Waldegg Om Osborne

Osborne är så gammal att han minns tiden före internet. Genom åren har han jobbat med en hel massa saker online: usability och design, konceptutveckling och business analysis i e-com och media som konsult såväl som i linjeroller. Hela tiden med customer och user experience i fokus. Brinner för effekt och blir glad när kunden är glad.

  • Hej, jag tror inte FUD historiskt betyder riktigt det du skriver ovan. Inte om ni inte vill mynta ett eget ”FUDar i CRO-sammanhang”.

    • Osborne von Waldegg

      Hej Martin,
      du har helt rätt.

      Som jag skriver i posten användes FUD initialt som en strategi för att ”skrämma folk till köp”.
      I CRO-sammanhang handlar det som sagt om att vi inte vill att kunden ska känna fear, uncertainty eller doubt.

      må gott
      .osborne

  • Jakob Dehnisch

    Bra artikel. Gillar framförallt tipset om micro content. Lite feedback är dock att exemplet med rayban och Michael Aagaard säger emot varandra. I det första exemplet ska ordet ”spam” undvikas för att inte skapa en dålig association hos kunden i rayban exemplet lyfter ni dock fram att de är bra att vara explicit mot kunden ”vi tar kostnaden om någon använder ert kort”.

    • Osborne von Waldegg

      Hej Jakob, kul att du gillade posten.
      Jag köper att att det kan tyckas inkonsekvent men så här tänkte jag:
      I fallet i Aagaard handlar det om sett så kallat stopp-ord – spam, som vi inte vill att besökaren ska börja fundera på. I Raybanfallet är det en utfästelse att de täcker dig om något gått snett.

      Jfr. ”vi loooovar att inte spamma dig” – något som dessutom är svårt att kolla i efterhand – och ”om någon snor dina pengar så garanterar vi att du slipper ta det själv”

      Givetvis är det en balansgång och som alltid – testa testa testa!

      må gott
      .osborne

  • ”…tänk dig att sju av tio kundvagnar skulle stå fulla och övergivna vid kassan på ICA. En inte helt rättvis jämförelse.”
    Tjaaa, ganska rättvis är den ändå. Tänk på ICA får du aldrig i kassan frågan ”Vill du ta hem varorna idag för 249:- eller vänta 3-5 arbetsdagar för 179:-?” eller flygbranschens klassiker ”Jasså, du vill betala med kort, då tillkommer 199:-”!

  • Anna

    Vilken superläsvärd och rolig post. Tack!

    • Osborne von Waldegg

      Tack! Kul att du gillade den.

      må gott
      .osborne

Få gratis konverteringstips

Anmäl dig till vårt nyhetsbrev

Nyhetsbrev

Lär av…

Kundcase Mathem ✻ Guldkorn
✻ Mallar och metoder
✻ A/B-tester och resultat
Lär av case

Kan du göra lika?

Se kundcase Se kundcase✔︎ Analys & webbpsykologi
✔︎ A/B-tester & resultat
Se alla case

Få platser kvar till flera seminarier

Anmäl dig till seminarium ✔︎ Webbpsykologi & verktyg
✔︎ A/B-testning & Google 360
✔︎ Snacka med experterna

Flera tillfällen i vinter

Säkra din plats

Spara 1000 kr

Conversion Jam 2017

Missade du?

Världens största CRO-event

Spara 1000 kr på din biljett till CJAM8

Du, kontakta oss!

Kontakta oss
Gitte eller hennes awesome kollegor hjälper dig.