Stäng Huvudmeny

Personalisera – Vaddå?

Long tail of conversion

Du har hört ordet: ”personalisering”. Men vad innebär det egentligen? Är det något för dig? Vi har benat ut begreppet, varför (OM) du ska personalisera och hur du inte ska göra. Såklart personaliserar vi också – och du ska få se hur!

Personalisering är egentligen en kombination av två saker:

  1. Identifiering av en person
  2. Optimering av denne persons upplevelse

Kort och gott – anpassat innehåll efter vem besökaren ”är”.

Audience

Därför vill du personalisera:

För att kunderna förväntar sig det! I en studie gjord 2014 framgår att 7 av 10 av de tillfrågade konsumenterna förväntar sig någon typ av personalisering. Och kunder som förväntar sig något blir besvikna om det inte uppfylls. Och vad händer då? De går till en konkurrent istället.

Vad konsumenterna själva säger…

  • 40 % uppger att de handlar mer från dem som personaliserar en shoppingupplevelse än den som inte gör det. Källa: MyBuys
  • Hela 64 % menar att kundupplevelsen är viktigare än priser i valet av varumärke. Källa: Gartner

Men vi har ju lärt oss att lyssna vaksamt på användare, eller hur? Låt oss alltid backa upp med vad datan säger:

  • En personaliserad CTA (call to action / knapp) ger 42 % högre konverteringsgrad än en CTA som ser likadan ut för alla besökare (aggregerad data för över 93’000 CTAer) Källa: Hubspot
  • Företag och organisationer som personaliserar sina webbplatser får, i genomsnitt, 19 % ökad försäljning. Källa: Monetate

Konstaterat. Personalisering är en bra idé!

Exclamation mark (1)

…eller?

…är det ens något för dig?

Du får jättegärna fortsätta läsa, du kommer då förstå hur du personaliserar och hur vi har personaliserat (ja, du får ta del av resultaten också).

MEN, personalisering är typ det SISTA du vill göra i arbetet med din sajt. Åtminstone om du vill få så stor effekt som möjligt utav det.

Du vill (för bäst effekt) börja med:

  1. Förstå målgruppen – Vilka är dina användare?
  2. Göra en effektkarta – Vilka är dina/användarnas mål?
  3. Definiera primära och sekundära konverteringsmål

Se till att börja i rätt ändå så blir det bra!

För vår del (B2B) ser resan ut såhär:

inbound marketing

Bilden är en beskrivning av hur vår Inbound Marketing ser ut, hur vi jobbar med lead generation och adderat till det, som ett sista steg: personalisering.

  • Osten = Innehåll som attraherar dina besökare (förutsatt att du förstår din målgrupp och vet vilka dina användare är)
  • Musfällan = Dina konverteringsmål som mappar med besökarnas mål (vilket du vet om du gjort en effektkarta)
  • Problem Awareness Scale = Skala som används när du vill flytta användare steg för steg, vänster till höger (bland annat med personalisering). Återkommer till skalan längre ner.

Mer om Inbound Marketing och vad det är, här.

Så.
Förutsatt att du nu har koll på bitarna, och är redo för att ta steget till att personalisera:

Personaliserat, för vem, vad och var?

För att kunna personalisera måste du ställa dig frågan för vem personaliseringen ska ske, vad som ska personaliseras samt var någonstans?

Felet många gör

Personalisering får många att direkt gå igång på dimensions såsom kön, ålder, geografi etc, och snarare hitta mönster i hur hen bör bemötas baserat på just sina dimensions…

Det är oftast ett sämre tillvägagångssätt och kommer inte att motivera din besökare, om du ändå ger hen fel innehåll. Dvs ett annat innehåll än vad som eftersöktes.

Om du t.ex. har en icke generisk e-handel, och har sidtyper med helt olika innehåll, såsom ”specifika recept” eller ”förslag på olika recept” har du där två olika innehåll. 1) för den som vet vad den ska laga ikväll och 2) för den som behöver inspiration.

I detta läge skulle det spela mindre roll om ”kille, 20-25, från Småland” bemöts med ”Tjena tjabba hallå” istället för ett generiskt ”God afton”. Han blir troligtvis mer motiverad av ”Vårt mest populära recept på köttbullar”.

Vem?

Personaliseringen sker mot en grupp av besökare med något gemensamt, även kallad en audience. För att identifiera en audience behöver du svara på en del frågor:

  • Vad är unikt med besökaren just nu?
    Här tittar vi på kontexten. Är det en besökare som kommer från en kampanj vars budskap bör följas upp på sidan där man landar? Är det en ny eller återkommande besökare? Är det en upplevelse som ska anpassas efter en mobil-, tablet- eller desktop-användare?
  • Vad händer under besöket?
    Det vill säga – identifiera ett beteende. Kollar besökaren på en produkt som hen har tittat på tidigare? Lämnas en full varukorg eller besöks en specifik sida?
  • Vem är besökaren?
    Här kommer de klassiska demografiska frågorna, som geografi (vilket språk ska det vara?), kön (ska det visas dam – eller herrskor?), bransch (B2B eller B2C). etc.

Vad?

När vi tagit reda på vem vi ska personalisera för måste vi veta vad som ska personaliseras. Det vill säga, vilket innehåll på sajten vi kan eller bör anpassa för bästa effekt. Exempel: CTA:s, bilder, erbjudanden, användarupplevelser…

Var?

Nu vet vi vem vi vill optimera för och vad som ska optimeras. Den sista frågan är var personaliseringen ska ske, det vill säga vilken sida eller vilken kanal.

Precis som vanligt är det data som kan hjälpa oss här. Det krävs ju att det finns trafik för att det ska vara värt mödan. Därför är det de mest trafikerade sidorna som passar bäst – startsida, landningssidor och checkout-sidor för att ge några exempel (eller bloggposter för vår del).

Red person in crowd (1)

Algoritmbaserat eller regelbaserat?

Det finns olika sätt att rent tekniskt personalisera sitt innehåll. Här är de två vanligaste:

Algoritmbaserat

Algoritmbaserad personalisering använder maskinlärning för att bestämma varje besökares upplevelse. Underlaget baseras bland annat på demografi och tidigare beteende. Exempel: Du får förslag på låtar baserat på vilken musik du lyssnat på tidigare.

Några sajter/appar som använder maskininlärning: Netflix, Spotify, Facebook och Instagram.

Algoritmbaserad_personalisering
Spotify anpassar innehållet efter vad du lyssnat på tidigare – ett exempel på algoritmbaserad personalisering.

Regelbaserat

Regelbaserad personalisering är en mer manuell metod då du själv sätter regler om vilket innehåll som ska visas för vilken målgrupp. Exempelvis: återkommande besökare ska se ett meddelande där det står “Välkommen tillbaka”.

Några sajter/appar som använder regelbaserad metod: Väder-appar, kartor, vår egen sajt, etc

Väderapp kartapp
Väder- och kartappar utgår efter din position för att visa vädret där du är just nu genom att använda regelbaserad personalisering.

Men OBS – Tänk på detta

Kolla datan!

Personalisering faller platt ifall det blir fel. Fel namn, fel plats eller helt enkelt fel person. Det är först när det finns tillräckligt med data som personaliseringen gör sitt riktiga jobb och leder till nöjdare kunder och högre konverteringsgrad.

Mät effekten – för att optimera

Att personalisera blir enkelt, det finns verktyg att plugga in för att sen bara tuta och köra. Men, när du börjar vill du se till att ha spårning för att mäta vad som faktiskt sker, vilken effekt det ger och för att därefter kunna optimera. Mäta. Och optimera ytterligare osv osv. Kanske du t.o.m. vill A/B-testa olika innehåll i din personalisering?we miss you

Var inte för personlig

Personalisering är inte likställt personligt bemötande, utan står för anpassat innehåll.

Bara för att nån har gett er sin emailadress betyder det inte att ni har en personlig relation. Undvik floskler som exempelvis ”vi saknar dig” ifall någon knappt varit inne och vänt på sajten. Då känns det falskt och smörigt snarare än smart och personligt.

Gör inte jobbet halvdant

Om du jobbar med exempelvis personaliserade emails med en call to action – se till att besökaren känner sig lika välkommen när hen landar på sajten som när hen fick mailet. Fokusera på hela upplevelsen med andra ord.

Anpassa budskapet till kundresan

Se vårt exempel nedan om hur det är viktigt att jobba med rätt tilltal beroende på var besökaren befinner sig i sin kundresa…

Självklart är den här sajten personaliserad för dig!

Conversionista.se är också personaliserad. Vårt syfte och mål med det är att fånga leads (så du har själv säkerligen råkat ut för det).

Vi utgår från det som kallas “Prospect awareness scale” (skalan förklaras i denna post). Skalan går från ”unaware” dvs en person som knappt vet vad konvertering är, till “most aware” – någon som kan vår produkt och är intresserad av att kontakta oss för hjälp med ökad konvertering online.

Prospect Awareness Scale

Varför är skalan viktigt?
Jo, det finns ett uttryck vi brukar använda som är ”Too much too soon”. Dvs frieri innan dejt är en dålig idé som oftast.

Hur översätts det i praktiken, på vår sajt?
Vi vill utbilda dig som besökare, från vad som händer utan en optimerad sajt, vad konvertering och konverteringsoptimering är, till hur du faktiskt optimerar och mäter samt vilka faktiska tjänster som finns färdiga om du inte själv vill konverteringssäkra ditt flöde.

Personlisering

Vårt ”vad” i personaliseringen

På conversionista.se handlar det i det här fallet om text och CTA som är anpassat till de olika stadier våra besökare kan tänkas befinna sig i. Det baseras på tidigare aktiviteter och uppfyllda/ icke uppfyllda, sekundära konverteringsmål.

Villkoren styr vilken widget som ska visas, och tröskeln ökar något för varje steg, då besökaren blir mer och mer “aware” om oss och vårt erbjudande. Konverteringsmål 1 är att få e-postadressen för att med hjälp av den identifiera våra prospects och på så sätt personalisera innehållet baserat på aktiviteter och uppfyllda mål.

Hur och vilket verktyg?

Vi har byggt detta regelverk själva, och skapat ett plug in till sajten som via API tar emot information från Triggerbee. Triggerbee är verktyget som håller koll på uppfyllda mål och skickar den nödvändiga informationen vi behöver.

Marketing Automation

Vårt resultat av en personaliserad sajt

Vi har 1-2-testat, vilket innebär att vi jämför datan innan med datan efter.

De widgets vi använder för personalisering ligger enbart i våra bloggposter (se vänsterspalten intill dig, den förföljer dig, eller hur?). Det är ditt enda tydliga interaktionsmomentet med CTA här.

Det vi kan se då vi kollar på datan (jämförelse period innan vs period efter) är att de som landade på bloggposter med personaliserat innehåll har:

  • En betydligt lägre bounce rate (fler interagerar på sidan)
  • Fler besökta sidor under sitt besök

Jämförelse gjordes för en period direkt efter att vi började med personaliseringen av widgets, jämfört med lika lång period innan (då en och samma widget syntes för alla: signa upp på vårt nyhetsbrev, oavsett om du redan prenumererar eller ej).

Disclaimer

När du 1-2-testar (före vs. efter) finns alltid risken att resultatet påverkas av att faktorer i omvärlden ändras. Saker kan förändras även när du A/B-testar, men då påverkas båda varianterna, eftersom de testas samtidigt.

Det faktum att vi just 1-2-testade gör därför att analys av konverteringar blir missvisande, då aktuella kampanjer, bloggposter och events påverkar mer än av själva personaliseringen i sig. Därav har vi valt att bryta ut just bounce rate och antal pages per session som metrics, då det är just interaktion i bloggpost som blir intressant initiellt. Långsiktigt är slutkonvertering den parameter som påvisar effekt.

Framtida personalisering

Vi har ett bestämt upplägg för vilka villkor som ska gälla för vilken personalisering. Det är dock ännu inte implementerat.
Framtida Marketing Automation

Vill du veta mer?

Här förklarar vi bland annat skillnaden mellan A/B-test och personalisering, och lite mer…

Och om du kommer på Conversion Jam 22 Sept, kommer det pratas om hur personalisering ser ut, nu och imorgon (utöver allt annat smasksigt i hela programmet = Nordens största event om konvertering och growth).

Vilken erfarenhet har du av att personalisera?


Om Sarah

Sarah har tillämpat sin akademisk bakgrund inom teknik och projektledning när hon under de senaste åren bl.a. ökat C’s egna leadgenerering med 500%. Hon ser helheten i målgrupper och affärsmål till konverteringar och retention - Hon optimerar för långsiktig growth.

Comments