Stäng Huvudmeny

Vad The Walking Dead lärde mig om framtida konsumenters lojalitet

E-handel Webbanalys

Jono Alderson Conversion Jam

I en bloggpost publicerad av Jono Alderson (digital marknadsföringsstrategist), skriver Jono om vad företag bör tänka på i framtiden när det kommer till att fortsätta vara relevanta för kunderna. Tillsammans med Jono har vi valt att göra en svensk översättning av bloggposten – den följer här nedan.

Psst! Jono är också keynote speaker på Conversion Jam Stockholm i höst där han pratar om hur machine learning och AI kommer att påverka ditt jobb. Jono spanar in i spåkulan och berättar hur du överlever den kommande maskinrevolutionen.

Den digitala revolutionen har frätt bort min koncentrajationsförmåga. Den har gjort mig otålig. Den genomsyrar mina vakna timmar med distraktioner, media, reklam, och innehåll. Jag blir konstant attackerad av saker som kräver min uppmärksamhet, dygnet runt. Men jag har börjat slå tillbaka. Jag vill inte bara reagera på det som trycks upp i mitt ansikte. Jag tänker ta tillbaka mitt fokus och min möjlighet att välja.

Jag blir alltmer medveten om vart jag väljer att spendera min tid och min uppmärksamhet. Oftast betyder det att välja att inte engagera mig, titta eller konsumera.

Jag har börjat inse att jag har samma kontroll när det kommer till varumärken också. Jag har större möjligheter än någonsin gällande vart jag spenderar min tid och mina pengar.

Och jag tänker att detta, kanske, är början på en revolution. Låt oss utforska.

1Det finns mer saker än någonsin.

Vi lever i en tidsålder då det finns mer filmer, tv-serier och böcker än någonsin förut. Alltfler plattformar och medium har gjort att kostnaden i både tid och pengar för att skapa, distribuera och tjäna pengar på innehåll är lägre än någonsin.

filmer per år

IMDB, filmer per år, via Quora

De gamla stor potäterna: tv, film och Hollywood har fortfarande ett stort inflytande och enorma budgetar (och är, i princip, fortfarande de som är störst inom mainstream media). Dock ser vi att skapandet, konsumtionen och framgångsfaktorn för innehåll blir mer och mer demokratiserad och mer brett utspritt.

Jag tänker mer specifikt på hur plattformar så som Amazons e-boksförsäljning, YouTube, Spotify, Patreon och Kickstarter gör att individer kan skapa och ta sina idéer direkt till marknaden. Twitter, Facebook och Instagram kan koppla denna typ av innehåll direkt till tänkta målgrupper, medan plattformarna samtidigt är ett naturligt kvalitetsfilter som lyfter fram de bästa idéerna.

Vanliga produktionsmodeller för innehåll, exempelvis att förlita sig på studior och förlag, blir splittrade av individer och små företag som utnyttjar nya sätt att ta sig in på marknaden.

I andra änden av skalan använder stora digitala innehållsplattformar, så som Netflix och Amazon Video, sina budgetar och sin intelligens mer och mer för att producera media designat för sitt syfte: innehåll som är anpassat, datadrivet och “garanterat att leverera” produceras i större volymer än någonsin. Dessa företag blir allt smartare och fokuserade på konsumenten.

Så det finns inte bara mer innehåll, men i teorin så blir det allt bättre. Recensions-ekosystem, social spridning och granskning samt det smarta användandet av big data samt maskininlärningsprocesser ökar konkurrens och kvalitet.

Vi drunknar i berättelser (stories).

2Vikten av att differentiera

Trots att vi drunknar i stories finns det en teori som talar för att det bara finns sju (kanske nio) olika typer av stories och att de flesta filmer (och spel) följer en nästan identisk struktur. Denna teori föreslår att all storytelling baseras på ett antal troper som återanvänds på olika sätt.

Det betyder att i princip allt innehåll (även om det verkar nytt), oavsett kvalitet och målgrupp i grund och botten går ut på samma saker.

9 typer av berättelser

En av de nio typerna av berättelser, från how-to-write-a-book

Så Romeo och Julia, Dune, House of Cards, Game of Thrones och Star Wars är alla skuggor av samma sorts “kille träffar tjej”-berättelsemodell som egentligen bara skiljer sig åt i detaljerna.

Även bortsett från uppenbara exempel (som hur lik Avatar är Pocathontas), avslöjar en snabb titt på TV Tropes-hemsidan hur mycket av vår media som upprepar samma saker.

Mycket av vårt innehålls ”kött”, oavsett om det är en film, bok eller innehåll i något annat format, är bara fillers.

de-fyra-delarna-i-typisk-film
Källa: gamasutra

Detta betyder att det mesta av vårt innehåll är väldigt odifferentierat. Berättelsen i sig själv är bara där för att leverera höjdpunkterna.

Det enda som faktiskt separerar exempelvis Star Trek från Starwars är olika perspektiv, en oväntad twist, eller en kombination av olika produktionstekniker. Dessa berättelser är ofta, åtminstone på makronivå, väldigt lika. De är konstruerade av samma sorts byggstenar som givits olika typer av behandling.

Det som gör oss intresserade, delar oss, gör att vi vill diskutera och förvandlar oss till innehållspredikare är elementen som är olika i det innehåll vi gillar.

Våra exhalterade konversationer om Star Wars och Star Trek fokuseras sällan på hur båda dessa berättelser innehåller planeter och att de utspelar sig i rymden. Istället plockar vi ut och argumenterar för de element som överraskade, chockade, roade eller på något annat sätt präglade oss, vilket gjort att innehållet skiljde sig från resten.

Och medan kontexten ofta spelar roll för dessa preferenser – där en film, bok, konstverk eller musikstycke kanske blir omåttligt populära tack vare faktorer så som tidsepok, plats och kultur – är dessa scenarion svåra att medvetet utforma och är oftast bara synliga som en drivande faktor för framgång i efterhand.

Det som spelar roll, det som ökar chansen för innehåll att bli brett konsumerat, delat, distruberat och kommersiellt framgångsrikt, är differentiering.

3Begränsad koncentrationsförmåga, obegränsade valmöjligheter

I en värld mättad av media märker jag allt oftare att jag behöver differentiering. Jag är trött på allt de typer av innehåll som är så lika varandra.

Jag föreställer mig att jag hade varit mindre kräsen om jag levt under en tidsepok med mindre media att konsumera. Jag kanske glatt hade sett en hel medioker film.

Men nu, med alla dessa valmöjligheter, märker jag att min tid har ett pris.

Faktum är att det finns filmer producerade så sent som på 90-talet (exempelvis Sjätte sinnet med sin kända twist) som jag inte tror att jag skulle orka titta på om de hade släppts nu. Jag undrar om värdeutbytet mellan min tid och koncentration jämte den begränsade belöningen skulle kännas värt det, nu när det finns så mycket annat att välja emellan.

Av samma anledning ligger jag några säsonger efter på The Walking Dead, och jag gav upp på Stranger Things efter bara några avsnitt. I båda fallen är åtminstone min åsikt att berättelserna känns för mycket som fillers. Mycket upprepas och en hel del tid spenderas på att långsamt bygga upp till någonting – för en teoretisk belöning – som kanske aldrig kommer, eller kanske helt enkelt inte är värt det när den väl kommer.

walking-dead

Jag är trött på att vänta på en twist, en smart idé, eller en unik vändning i handlingen som jag kanske kunnat se någon annanstans och samtidigt behöva investera mindre. Faktum är att jag numera är medveten om den tid jag investerat jämte vad jag fått tillbaka. Därför kollar, läser eller konsumerar jag gärna något annat som jag hoppas ger mer belöning för mödan. Det finns massvis därute.

Jag medger att mitt beteende kanske delvis, eller helt och hållet, är resultatet av en bortfrätt koncentrationsförmåga, att det ständiga flödet av YouTube-videor, clickbait artiklar och kattmemes har gjort mig mer otålig, och att de gjort att jag förväntar mig en omedelbar (dock ytlig) belöning. Men även om det är fallet så ändrar det inte slutresultatet. Principerna är de samma. Om jag inte känner att jag får det värde jag vill ha (eller om löftet gällande värdeutbytet känns obalanserad) så letar jag bara efter något annat.

Och trots att jag inte njuter, köper eller är dedikerad åt min nuvarande upplevelse är jag mer öppen för andra idéer. Jag är mer öppen för att aktivt utforska, efterforska och överväga andra valmöjligheter. Jag är mer öppen för att leta efter sådant som likasinnade rekommenderar och att svara på annonser och direkt marknadsföring. Jag letar efter de nya valmöjligheter som lovar överraskning, nöje och differentiering.

Detta är den röda tråden, att jag har ett val. Om värdeutbytet inte är rätt väljer jag att se mig om efter något annat. I en värld av innehåll och media är det min lojalitet (alltså mina långvariga preferenser) som både företag och individer slåss om.

4Det är samma sak med produkter och tjänster

Saken är den att jag misstänker att detta beteende inte är helt annorlunda för hur jag interagerar med många andra varumärken och företag. Jag är otålig. Jag letar efter ett värde. Jag letar efter något som sticker ut.

Detta är livsviktigt i en tidsålder då både kostnaden och tröskeln för att ta sig in på marknaden ständigt sänks (alltså sänkta kostnader för förvaring, transport, kommersialisering av databearbetning, nya plattformar och mekanismer för att engagera konsumenterna etc). Som ett resultat av detta har det ökat antalet nya och små företag skapat fler valmöjligheter för konsumenten än någonsin tidigare.

nya företag storbritannien

Nya företag registrerade i Storbritannien (vilket representerar ett globalt genomsnitt) från 2004 till 2014;
källa: data.worldbank

Så, av samma anledning som säger att det bara finns ett begränsat antal typer av berättelser kanske det bara finns ett antal typer av företag.

Detta har stora innebörder för hur vi bör designa, skapa och sköta varumärken, och hur vi som konsumenter interagerar med dem.

5De flesta företagen fungerar på samma sätt

Oavsett vad som differentierar ett företag i kulisserna (exempelvis strukturen, arbetsprocessen och traditionella USP:ar, etc) så engagerar jag mig som konsument endast med toppen av innehålls-isberget. Detta under de så kallade moments of truth då jag söker efter, överväger och köper (eller konverterar).

För det mesta är kundupplevelser jämförbara och i det stora hela väldigt lika varandra om man bortser från typen av företag och plattform (exempelvis är alla e-handelssajter som säljer mode generellt jämförbara, men dom differentierar sig mycket från hur det är att handla på en offline elektronikaffär, vilka i sin tur är lika varandra).

jeans ehandel

Kategorisidor för ‘jeans’ från tre kända e-handelssajter.

Eftersom produkterna och värdet inom alla områden består av i princip samma byggstenar (alltså pris, marknad, typ av produkt, färg, storlek etc) är den enda egentliga skillnaden, än en gång, upplevelsen och presentationen. Dessa organisationer och det värde som de föreslår för kunden är i det stora hela odifferentierat.

På grund av detta, så som med mitt val gällande alla typer av media och innehåll som jag konsumerar, är jag väldigt kräsen gällande vilka varumärken jag investerar min tid (och mina pengar) i.

Precis som att jag kräver en ny, spännande handlingsvänding när jag tittar på ännu en smörig vampyrfilm kräver jag en ny, spännande produkt och värde när jag tittar på ännu ett precis likadant försäkringsbolag. Jag vill ha tjänster och produkter som sticker ut.

6Konsumentlojalitet är nyckeln till framgång

I en mättad marknad bestämmer konsumenterna vem som vinner och vem som förlorar. Varumärken behöver attrahera nya kunder och samtidigt hålla kvar de som redan finns, om de önskar att finnas kvar och växa.

Precis som med våra media- och innehållsval är det differentieringen som styr vilka varumärken vi väljer, och vilka vi fortsätter att välja.

Medan begränsningar så som pris, tillgänglighet och närhet fortfarande spelar en roll i vår efterforsknings- och beslutsprocess fräter den digitala revolutionen bort dessa traditionella USP:ar. De är gårdagens utstickare, och deras dagar är räknade.

Allt mer och mer finns tillgängligt överallt, hela tiden, på begäran, till ett jämförbart pris. När allt annat är jämlikt så är varumärket jag väljer det som överraskar, ger mig nöje, fångar min uppmärksamhet och stämmer överens med mig som person.

augmented reality och marknadsföring

En vision om en värld mättad med augmented reality lager och reklam, där allt är tillgängligt hela tiden, överallt. Från hyper-reality co.

Varumärken som inte sticker ut, eller som förlitar sig på gamla USP:ar, riskerar att endast konkurrerar om pris, eller att bara bli en av många andra på en sajt där man jämför pris.

Jag borde peka ut att detta funkar för vissa varumärken, och det är okej. Vissa märken är designade för att bara konkurrera om pris på kommersialiserade marknadsplatser och sajter som jämför priser kan fortfarande göra bra ifrån sig. De kan fånga konsumenternas uppmärksamhet, men inte nödvändigtvis deras lojalitet. Ofta förlitar de sig på att kapitalisera scenarion där varumärken har misslyckats med att få konsumenternas lojalitet, eller inom områden där differentiering ibland är mindre viktigt än kostnad.

Dock inser många varumärken, speciellt de som söker och värdesätter hållbar tillväxt och långvariga relationer, att de behöver investera i lojala kunder, både befintliga och nya.

Ett lågt engagemang gör att målgrupper blir mer mottagliga för erbjudanden från konkurrenter eller, som med våra mediaval, ökar chanserna för att de söker efter andra alternativ.

Men en hög grad av lojalitet kan också höja tröskeln för hur mottaglig jag är för konkurrenters meddelanden, och det kan också dämpa tidigare och framtida dåliga upplevelser. En hög grad av lojalitet förlåter friktion, besvikelser och stoppar mig från att byta när jag är “priskänslig”.

På samma sätt som jag kan förlåta min favoritförfattare om jag är besviken på en viss bok i en serie är det mer sannolikt att jag förlåter ett varumärke för en dålig produkt eller upplevelse när jag byggt upp ett förtroende och lojalitet över tid.

Företag behöver ägna sig åt storytelling som berättar hur just deras förmåga att uppfylla en önskan till ett vettigt pris ser ut, på ett sätt som också innebär så lite friktion som möjligt för mig som konsument. Lojalitet som föds från bekvämlighet eller en produkt varar bara tills ett annat varumärke erbjuder något ännu bättre.

Allteftersom produkter och tjänster blir alltmer kommersialiserade, och allteftersom marknader blir alltmer konkurrenskraftiga är differentiering nu det enda skalbara verktyget som företag kan utnyttja för att attrahera nya kunder och höja lojaliteten. Differentiering är, per definition, hur du sticker ut.

7Att sticka ut

Att inte sticka ut innebär att konsumenterna inte lägger märke till en. De kommer istället välja andra märken att bli lojala mot.

Det är lätt att säga att företag behöver vara unika, intressanta och sticka ut, men verkligheten är ju självklart en annan. Det är väldigt svårt att skapa och underhålla ett unikt varumärke. Speciellt svårt är det för traditionella företag, de som har byggt sin verksamhet ovanpå traditionella USPar, vilka kämpar med att identifiera eller skapa de unika egenskaper som gör att de sticker ut från konkurrenterna.

Överraskande nog så har många äldre företag häpnadsväckande berättelser och värden under ytan som de helt enkelt inte lyckas visa för marknaden.

För ett antal år sen var jag konsult åt ett försäkringsbolag som verkade väldigt “vanligt” på ytan. Efter ett tag blev det uppenbart att en av deras tjänster var att öka värdet på de prylar deras kunder hade i hemmet under julmånaden, detta för att räkna in de gåvor de köpt (men ännu inte givit) till sina nära och kära. Detta nämndes dock bara i det finstilta kontraktet som deras befintliga kunder tagit del av. Det var en faktor som gjorde att de stack ut, men eftersom de inte kommunicerade ut det så var det ingen visste om det.

Jag vill också nämna ett annat företag som var inne på lite samma spår. De sålde heminredning och byggmaterial och marknadsförde sig enbart genom att lyfta fram sina förmånliga priser. De producerade produkter av så hög kvalitet att industrins egna mätningssystem hela tiden behövde förnyas eftersom de ständigt blev för bra för de befintliga skalorna. Denna information förmedlas dock endast som en fotnot någonstans, för sent i konverterings funneln för att vinna potentiella kunders förtroende.

Min poäng är att differentiering (kanske) inte är så ovanligt. Möjligtvis är det bara så att det behöver grävas fram och ställas i strålkastarljuset. Företag behöver se inåt och upptäcka de ideologier, egenskaper och principer som gör att just de står ut.

På en trång marknad med väldigt lika företag behöver du bara vara bättre än dina konkurrenter. Det kan vara så lätt som att ha mindre friktion för kunden än andra företag, bättre kundservice eller att ha mer effektiva processer.

Denna nivå av differentiering går nästan alltid att nå upp till, även om det du säljer eller gör inte är speciellt unikt.

conversion xl

“Hur du skapar värde för kunden när det du säljer inte är unikt“, från conversionxl

Det finns dock en risk med att differentiera sig. Genom att sticka ut som någonting annorlunda på marknaden riskerar du att stänga ut en del av dina potentiella kunder.

8Allt för alla – inget för någon

På samma sätt som jag föredrar vissa sorters filmer, musik och böcker så föredrar jag vissa sorters varumärken. Jag kan ta upp ett personligt exempel. Jag dras till varumärken som använder smart teknologi, eller sådana som samarbetar med andra företag som jag har en relation till.

Av samma anledningar undviker jag många livsstils-, hälso- och sportvarumärken eftersom deras storytelling inte passar min personlighet.

Differentiering attraherar eller stöter bort konsumenter med olika preferenser, med mindre eller större konsekvenser, på grund av sin natur.

Utmaningen för oss blir alltså att ‘mega-märket’ är kung. Strävan och slutmålet för dessa riktigt stora varumärken är att helt konsumera den marknaden de verkar inom. De vill växa och växa tills de helt dominerar sin marknad. Drömmen om framgång är, oftast, en enda logga på en myriad av populära produkter, som möter varenda behov som konsumenterna kan tänkas ha.

brand awareness value

Rädslan för att uppfattas med någonting negativt är alltså en av de saker som gör företag inte vill sticka ut.

Varumärken vill helt enkelt inte sticka ut och flytta sig från det säkra mellanskiktet, eftersom detta kan innebära att deras målgrupper polariserar sig. Att förlora en del av dessa målgrupper verkar som en för stor uppoffring för att få potentiellt mer engagerade och lojala kunder.

Differentiering kan också skapa friktion för kunderna. Det finns en risk att det annorlunda, eller det nya, är mindre bekvämt eller lätt att konsumera än det som är normen. För de flesta varumärken väger dock fördelarna ut kostnaden för denna friktion.

Jag vill nämna att en del varumärken kämpar med att ta sig ifrån detta mellanskikt på grund av det område de verkar inom, och de begränsningar som detta område placerar på dem (exempelvis de strikta policyer som läkemedels- eller finanssajter måste hålla sig till). I dessa fall försöker man ofta uppnå konkurrenskraftig separation genom att skapa syster- och dotterbolag. Detta göra att företagen kan presentera sina tjänster på ett annat sätt och då nå andra målgrupper. Trots att detta kan få ett företag att sticka ut mer på en väldigt statisk marknad så löser det egentligen inte problemet: att alla gör samma sak, och de är väldigt lika varandra.

Det finns alltså de som kammar hem stora vinster genom att vara mer ambitiösa och aggressiva i sitt arbete med att differentiera sig. Att stå för något, och att sticka ut, bygger mer lojalitet och gör att fler väljer sådana företag, jämfört med de som knappt skiljer sig alls gällande funktion eller budskap. Att inrikta sig på och engagera sig i en mindre del av den potentiella konsumentbasen och samtidigt bygga en starkare relation till dessa kunder kommer bli allt viktigare i vår nya, digitala värld där fokus ligger på konsumenten.

9Teknik ökar avståndet mellan klyftorna

Inget av detta är nytänkande. Varumärken har alltid slagits för att sticka ut från konkurrensen och samtidigt försökt minska risken för att stänga ute konsumenter. Men kostnaden för att misslyckas med detta har aldrig varit så hög som den är idag. Konsumenternas beteende, tekniken och marknaderna förändras allt snabbare, och snart kommer vi att nå en kritisk punkt.

Nya gränssnitt med exempelvis röstsökning, chatbotar och Intelligenta Personliga Assistenter (IPA:r) kommer antagligen ändra normen för hur vi interagerar med teknologi och utmana hur vi väljer produkter, tjänster och varumärken.

Om jag behöver en ny tvättmaskin, om min försäkring behöver förnyas eller om jag vill beställa pizza, om dessa teknologier har tillräckligt med information (pris, närhet, tillgänglighet) för att ta beslut åt mig, så kommer de allt mer att göra det. Vi kommer se alltfler scenarion där exempelvis Siri, Alexa och Google Home tar beslut åt konsumenterna, som i sin tur blir mindre involverade i köpbeslut.

Är du inte en av de varumärken som valts ut, har du tappat den konsumenten. De kommer inte se din reklam, för de har aldrig varit på din marknad eller spenderat tid på att söka efter en passande lösning. De kommer aldrig se din hemsida, eller imponeras av dina unika erbjudanden. I dessa fall kommer konsumenten aldrig vara en del av din funnel.

google home

På en marknad där de flesta märken inte sticker ut, och appar hittar den “bästa” lösningen för oss konsumenter automatiskt kommer storytelling, kundlojalitet och differentiering spela nya viktiga roller. Vi rör oss från en värld där du behöver ha inflytande över konsumenters preferenser och beslut, till en värld där du behöver ha inflytande över en apparats beslut.

10När de är redo att köpa är du försent ute

När en konsument känner att hen behöver något kommer dessa system att leta efter ledtrådar och signaler som hjälper dem att ta det bästa beslutet gällande varumärke, service och produkt.

De kommer att undersöka tidigare beteenden. De kommer titta på hur andra likasinnade konsumenter beter sig och vad de har för inflytande. De kommer leta efter bevis för preferenser för vissa varumärken över andra. De kommer titta på vem du är, vad de vet om dig och använda allt detta för att ta ett beslut åt dig.

Varenda typ av innehåll vi konsumerar (eller inte), de handlingar vi utför och de signaler vi lämnar spåras och övervakas. All denna information sparas. Dina reaktioner, svar och interaktioner, och även de mellan dig och dina likasinnade, byggs upp till en profil om dina preferenser och lojalitet. Dessa kommer användas av IPA:r och andra system som tar beslut åt dig.

IPA:r kommer speciellt använda engagemang och hur väl varumärken passar in på din personlighet som riktlinjer för preferens.

Om en användare redan har interagerat med ditt varumärken, app eller innehåll (och om ditt varumärke är på rätt plats vid rätt tidpunkt) är det större chans att du blir utvald.

Detta betyder att företag behöver marknadsföra sig mot och bygga relationer med konsumenter innan de kommer in i funneln.

Detta betyder också att vårt konverteringsfokus behöver förändras radikalt. Fångar vi inte konsumentens intresse och genererar lojalitet och engagemang innan de behöver något kommer dessa potentiella kunder aldrig att se vårt varumärke.

Kanaler som kan nå konsumenter tidigt, så som organisk trafik eller sociala medier, behöver ändra sin fokus till att skapa bevis för preferenser. Att försöka fånga konsumentens behov när det uppstår fungerar bara om det redan finns en väg för att interagera med denna kund, och snart kommer det inte längre vara så.

I denna värld är det först till kvarn som gäller.

amazon dash

Amazon Dash skapar redan engagemangssignaler för varuinköp, vilket kommer driva framtida automatiska köpval.

När en konsument redan föredrar ett visst varumärke (medvetet eller omedvetet) är det svårt för andra varumärken att bryta denna preferens, om inte konsumenten råkar ut för en tillräckligt dålig upplevelse som gör att de medvetet söker sig någon annanstans. Detta är nog den enda gången det är sannolikt att de tar del av andra företagsfunnlar, ser konkurrenternas reklam eller göra egna köpval.

Nyckeln är då att identifiera olika sätt att skapa brand currency och få denna att växa inom din marknad. Företag kommer behöva identifiera potentiella kunder långt innan de behöver något, och skapa användar- och preferenssignaler som kan användas senare (antingen direkt eller genom inferens) för preferens när ett behov och en transaktion uppstår.

Det är alltså värt att överväga det faktum att många företag gör ett dåligt jobb med deras kundrelation. Budgetar och marknadsföringstaktiker som inriktar sig på konsumenternas preferens fokuserar oftast på att få in nya kunder, på bekostnad av att behålla befintliga. På en marknad där konkurrenterna försöker tjäna brand currency kommer en dålig relation till ett varumärke göra att jag som konsument är mer mottaglig för konkurrenternas erbjudande.

Att bara differentiera sig och sälja en berättelse räcker inte, du måste leverera och bibehålla denna dialog. Brand currency minskar i värde allt eftersom, och när konsumenterna har en dålig upplevelse av varumärket.

Om engagemang driver preferens borde varumärken frukta uttråkade kunder.

11Du måste börja nu

Ny teknik, personliga assistenter och den ökande kommersialiseringen av varor och tjänster har redan banat nya vägar genom den traditionella marknadsmodellen.

Du kan inte längre förlita dig på reklam och marknadsföring åt massorna i hopp om att bygga en funnel från medvetenhet till konvertering.

Istället behöver du identifiera (eller skapa) differentierade egenskaper, och skifta fokus till att använda dessa egenskaper för att bygga relationssignaler. Du måste skapa innehåll och ägna dig åt aktiviteter som gör att du tjänar brand currency/lojalitet/medvetenhet och som positionerar dig som en lösning innan konsumenter behöver något, annars kommer du inte vara med i processen som uppstår när de är redo att köpa.

Praktiskt talat innebär detta att förstå hur du kan använda det som gör att du sticker ut för att engagera, konversera och bygga relationer med konsumenter och ge dem en positiv upplevelse av ditt företag. Beroende på det område du verkar inom kan detta innebära antingen innehåll och resurser, eller praktiska användningsområden och personligt support för relaterade ämnen och tjänster. Du behöver hitta och/eller utveckla det som gör ditt företag speciellt, och använda era förmågor för att skapa lojalitet.

Måtten, de bidragande faktorerna och arbetsprocesserna som krävs för att göra denna typ av beteende tillgängligt är utmanande, minst sagt. Marknadsföringsteam kommer dömas efter koncept så som brand affinity mer än konverteringar, eftersom brist på klick eller till och med multi-touch attribution inte ens kommer nära att förstå hur, när och var varumärkesinflytande uppstår eller leder till ett köp. Dessa metrics är inte omöjliga att spåra (exempelvis net promoter score kan anpassas så att det förstår positiva associationer med ett varumärke). Dessa “nya metrics” innebär dock ett fundamentalt annorlunda sätt att tänka kring att värva och behålla kunder.

Den gamla modellen, alltså “spendera pengar på marknadsföring = sälj” fungerar inte under en tidsepok där det inte bara finns en enskild trigger för konverteringar, och där konsumenten inte är den som tar beslut.

consumer decision funnel

Team och företag behöver fokusera på ägandet av konsumenter och deras preferenser, inom företagets område. Det kommer helt enkelt inte vara möjligt att optimera mot eller att mäta enskilda köp och konverteringar vilka uppstår som ett resultat av (oftast med stor påverkan från apparater) varumärkespreferens. All aktivitet kommer behöva gå mot att öka medvetandet och de positiva associationerna med varumärket, samt att behålla befintliga kunders preferenser. Annars kommer konkurenterna få över konsumenterna på sin sida innan de ens tagit ett steg in på marknaden, och allt du ser är allt färre marknadsandelar.

12Fånga tillfället

Överväg, som konsument, vilka varumärken du har relationer till som är starkare än bara det transaktionella.

Vilka företag producerar intressant innehåll som fångar dig? Vilka engagerar sig i dig utan tanke på dina förutsägbara köpmönster för att erbjuda något mer än kampanjer och rabatter? Vilka står ut från mängden tack vare att de är annorlunda och stämmer överens med dina preferenser och ideologier?

Jag skulle bli förvånad om du kan identifiera särskilt många, och chockerad om du kan identifiera en av varje i de industrier som du handlar från.

Men dessa är de varumärken som kommer fortsätta att sticka ut, tjäna brand currency och bli utvalda (av individer och av IPA:r).

Det betyder att det finns klyftor, och möjligheter, eftersom detta är en svår förändring att genomföra. Nya företag och startups som splittrar marknaden saknar ofta den brand currency som krävs för att effektivt etablera denna typ av relationer (och tjäna pengar på dem inom en överskådlig framtid). De flesta etablerade stora företag saknar flexibiliteten som krävs för att ändra sina arbetsstrukturer och processer för att tänka och bete sig på detta sätt.

Kortsiktigt innebär detta att det finns massa pengar över för de som är villiga att utmana sig själva och bli mer konsumentfokuserade. Enkel differentiering och ett fokus på att bygga lojalitet samt brand currency kan göra skillnaden mellan att bara vara ännu-ett-likadant-varumärke och att vara ledande på marknaden.

På längre och lång sikt blir saker alltmer komplexa. Du behöver överväga vad för typer av signaler en apparat skulle överväga, på uppdrag av en konsument, och vad för typ av beslut den skulle ta.

Kan du inte svara på den frågan idag är det sannolikt att du redan förlorar marknadsandelar till andra företag som är uppbyggda kring differentierad problemlösning, och dessa behöver du komma ikapp.

I skrivande stund (obs: 2016), har jag redan en app som automatiskt tar hand om mitt lån, baserat på mina preferenssignaler och en annan som automatiskt håller koll på bensin- samt elektricitetsmarknaden åt mig och automatiskt ändrar mitt konto, delvis baserat på pris, men också på den preferens jag lämnat (medvetet och omedvetet).

Dessa system exsisterar idag, och de börjar redan få bort konsumenterna från marknaden. Om du väntar tills de når dig har någon annan säkert utvecklat en lösning som kommer locka till sig dina konsumenter.

Hur kommer du konkurrera, förtjäna och underhålla lojalitet, och skapa preferenser?

Läs Jonos post på engelska här.


Om Jono

Jono har över tio års erfarenhet inom digital marknadsföring, SEO, webbanalys, varumärkesstrategi, kampanjstrategi, ledarskap (andas) ... eCRM-automation, konverteringsoptimering och webbutveckling. Han har arbetat med byråer, startups, hushållsvarumärken och FTSE 100-företag för att definiera, stödja och leverera framgångsrika SEO-, innehålls-, analys- och varumärkesstrategier på internationell nivå (för att klara upp det). OCH, han kan se in i framtiden!

Få gratis konverteringstips

Anmäl dig till vårt nyhetsbrev

Nyhetsbrev

Lär av…

Kundcase Mathem ✻ Guldkorn
✻ Mallar och metoder
✻ A/B-tester och resultat
Lär av case

Kan du göra lika?

Se kundcase Se kundcase✔︎ Analys & webbpsykologi
✔︎ A/B-tester & resultat
Se alla case

Få platser kvar till flera seminarier

Anmäl dig till seminarium ✔︎ Webbpsykologi & verktyg
✔︎ A/B-testning & Google 360
✔︎ Snacka med experterna

Flera tillfällen i vinter

Säkra din plats

Spara 1000 kr

Conversion Jam 2017

Missade du?

Världens största CRO-event

Spara 1000 kr på din biljett till CJAM8

Du, kontakta oss!

Kontakta oss
Gitte eller hennes awesome kollegor hjälper dig.