Stäng Huvudmeny

Vem vinner valet på webben? Del 2 -Konvertering

Konverteringsoptimering

Valet handlar om konvertering. Alltså – Hur konverterar partierna ditt milda intresse för deras budskap till en röst på dem? Vi tittar närmare på hur riksdagspartierna lyckas att göra just detta på sina hemsidor. Den som vinner på webben, kan vinna valet.

Vem vinner valet på webben – En bloggpostserie

Snart ska valet avgöras och vi har tittat på hur de olika partierna lyckas på nätet. Curamando och Conversionista har tillsammans utvärderat partiernas digitala närvaro i fyra kategorier:

  1. Sökmotoroptimering
  2. Konvertering
  3. Marketing tech

Conversionistas utvärderingsmodell

När vi på Conversionista utvärderar en sajt tittar vi på en mängd olika faktorer, och framförallt tittar vi på den specifika data vi har på besökarnas beteende. I det här fallet har vi ingen data utan vi har gjort det man kallar en Heuristisk utvärdering (ett finare ord för att vi använder tumregler på sådant vi vet brukar funka eller ej).

Och vi har valt fem enkla kriterier eller tumregler:

1. Behålla sökvittringen

Vi tänker att många besökare startar sitt utforskande på typ Google. Det betyder att när man landar på sajten så styrs ens förväntan av vad Googles sökresultat lovade att man skulle finna?! Håller landningssidan löftet som annonsen gav?

2. Design för scroll

Scrollkanten är ett kärt debattämne, men i korthet handlar det om vad man levererar ovan scroll (dvs det som besökaren ser utan att scrolla på sidan), och i andra hand hur väl man lyckas signalera till besökaren – ”Hej det kommer mera – Fortsätt att kolla här nere”

3. Handling & engagemang (Call to Action)

Förutom att bara läsa, så vill man ju att besökaren ska ”ta nästa steg”, typ följa, signa upp på nyhetsbrev eller till och med bli medlem. Hur bra är man på att driva mot dessa konverteringsmål?

4. Conversion copywriting

Oj, här finns det tusen regler för konverteringssäkrad copy, men vi fokuserar på en huvudpunkt: -Hur bra är partierna på att prata i termer av besökarnas frågor, deras verklighet, i kontrast till deras egna uppblåsta ord om hur magnifika de är?”

5. Laddtid (Page speed)

Seg webbsida = besökarna lämnar = 😭
Vi mäter och jämför laddtiden på partiernas hemsidor.

Så. Är du redo? Vi börjar med:

1. Behålla sökvittringen

En användares resa börjar ofta i sökresultatet i Google, även kallad SERP (search engine results pages). Om man googlar på partinamnet kommer i de flesta fall partiernas hemsidor upp som första resultat. I vissa fall har man även köpt en annons som antingen går till en specifik val-landningssida eller även den till startsidan på hemsidan.

Så vad är då Sökvittring (”Keeping the scent” på engelska)? Jo, i det här fallet är det om sidan man landar på matchar det som står i sökresultatet. Vi börjar med ett exempel från Vänsterpartiet.

Rubriken lyder ”Ett Sverige för alla – inte bara de rikaste” vilket summerar Vänsterpartiets politik rätt bra. Problemet är bara att rubriken inte alls plockas upp på landningssidan, där den rätt och slätt lyder “Val 2018”. Brödtexten på sidan stämmer dock överens med meta description i SERP:en.

Det parti som lyckats bäst i fråga om sökvittring, det vill säga som matchar både rubrik och brödtext i SERP:en med hur landningssidan ser ut, är Socialdemokraterna. (Ka-ching!)

Deras slogan (?) “Ett starkare samhälle. Ett tryggare Sverige” verkar genomsyra hela sajten (nästan så det blir lite tjatigt), men det går inte att ta miste på att vi hamnat på rätt ställe här.

Litet minus dock att man på desktop inte får med någon annan text än rubriken ovan fold. Det gör att man inte får med meta description från SERP:en som pratar om att det är dags att ta ojämlikheten på allvar.

Hälften av partierna, Miljöpartiet, Moderaterna, Centerpartiet och Sverigedemokraterna får noll poäng i sökvittring. Ingen av dem lyckas få resultatet i Google att matcha det som står på deras sajter.

Sverigedemokraterna skyltar i sökresultaten om att de är det Sverigevänliga partiet på flera olika sätt. Men väl på landningssidan talas det om förändring. På riktigt! De kanske skulle ändra sidan – På riktigt?!

Centerpartiet utnyttjar inte alls möjligheten att ha en slagkraftig rubrik i sitt resultat utan där står bara en upprepning av partinamnet. Väl på landningssidan pratas det om nytt ledarskap för Sverige och ett samhälle tillgängligt för alla, medans det i SERP:en istället handlar om rekrytering till partiet.

2. Design för scroll

Hur svårt ska det va egentligen? Som användare vill jag vara säker på att jag hamnat rätt och få vägar framåt. Landningssidor, och framförallt startsidan, kan ses som vattendelare som i sig inte ska berätta allt men däremot tydligt visa användare vägen vidare. Det har varit minst sagt svajigt på den fronten.

På desktop lyckas Socialdemokraterna med konststycket att säga knappt inget alls utan någon form av indikation att det finns mer innehåll längre ner (det brukar vi kalla för ”en falsk botten”). De sköter sig däremot helt ok på den fronten i mobilen.

En annat parti som lyckat med raka motsatsen är vänsterpartiet, som på desktop sköter sig ok och viljan att scrolla är ändå rätt bra. Men det som i desktop redan kändes stort upplevs i mobil bli ännu större och det blir istället en vägg av text som får det att kännas riktigt långt till nästa del. Så man tappar engagemanget att scrolla rätt fort.

Och på något sätt är det ju det här som blir temat genom alla partiers sajter. Alla partier har problem med känslan av scrollbarhet på åtminstone en typ av enhet (oftast mobil).

På Moderaternas mobila sajt vill man exempelvis inte scrolla på alls. Men i motsats till Socialdemokraternas och Vänsterpartiets startsidor med väldigt lite information inledningsvis har moderaterna tämligen tryckt in budskap över fold. Så behöver vi ens scrolla? Oklart. Oavsett så hjälper inte scrollande speciellt mycket då informationen under fold mer känns riktad till det egna partiet än till en väljare som ska övertalas.

Så summeringen blir i princip att det parti som vinner på desktop förlorar på mobil och tvärt om. Sen har ju mobiltrafiken gått om desktop sen ett par år tillbaka, så vilken enhet hade du prioriterat i detta läge?

Cookie-bars från helvetet

På riktigt Janne?!

En viktig sak att tänka på är att ens cookie policy lätt skymmer viktigt innehåll och ytterligare förstärker effekten av att ”- Oj, här tar sidan slut!” Socialdemokraterna faller verkligen i den här fällan, och liberalerna har också någon mysko grej för sig – speciellt på mobil.

Kolla bara på Miljöpartiet – de säger ungefär samma sak i sin cookie bar som Stor-Lövis men klarar av att visa sitt viktigaste innehåll utan att kladda över det med sin cookie bar.

Sliders – Snälla sluta

Ett sätt att engagera besökaren ovan scroll är ju att göra en karusell. Smart då kan vi visa flera olika saker för besökaren och så kan de välja själva?!

Sorry, men konverteringsoptimerares hatobjekt nr 1 är dessa jäkla karuseller. Många använder dem fortfarande av slentrian, men AB-tester har visat gång på gång att de inte funkar. Om du vill se bevis – Google it.

KD och C – tillbaka till ritbordet omedelbart bums.

3. Handling & engagemang (Call to Action)

CTA:s (Calls To Action) gör det tydligt för användaren vad de förväntas göra i olika steg. Målet med ett besök är aldrig att hamna på startsidan. Det är att hitta något mer. Så startsidan och landningssidor behöver ha en tydlig väg framåt. Och eftersom vi vet att användare i regel inte scrollar så mycket så behöver sajterna prestera tidigt under ett besök för att också konvertera användarna.

CTA:s över fold

En aspekt på detta är då att överhuvudtaget ha CTA:s över fold. Har här valt att inte ta med huvudmenyn på sajterna. Och då ser fördelningen ut som följer.

Desktop Mobile
Socialdemokraterna 0 0
Vänsterpartiet 1 0
Moderaterna 4 5
Centerpartiet 7 1
Sverigedemokraterna 0 0
Kristdemokraterna 4-7 2-3
Miljöpartiet 5 5
Liberalerna 1? 1?

 

Med det sagt är 1 CTA att föredra över inga eller väldigt många. Hur ska användaren annars veta hur de ska gå vidare? Helst får det gärna finnas 2 CTA:s så användarna gör val mellan två handlingar snarare än att välja mellan att interagera och inte interagera. Men just det verkar inte vara något som har applicerats på dessa sajter.

Klickbarhet

En annan aspekt på CTAs är hur dessa ser ut. För att vara just en Call To Action behöver de också fånga användarnas uppmärksamhet.

Fick leta med förstoringsglas på Sverigedemokraternas sajt efter CTA:s och det enda jag hittade var de små rosa länkarna:

Men sen inser jag att jag helt missat denna en bra bit ner på sidan:

Men just denna CTA vill synas så mycket att jag gick förbi den både en, två och tre gånger. (Klassiskt fall av ”banner blindness”)

Och det är här någonstans som jag inser att CTA:s inte är något som partierna har tänkt efter så mycket kring.

Ibland ser de inte ut som knappar (Centerns och Moderaternas runda bollar)

Ibland har de ingen kontrastfärg till övrig sajt (Miljöpartiet som inte vill ha någon annan färg på sajten än grönt) Men vi måste credda dem för att de ändå är väldigt tydliga med vad man ska göra. Det inledande budskapet följs av: Gilla, Följ eller Bli medlem. Najs.

Och ibland är det bara lite oklart var man ska klicka. Hittade av en slump denna kampanjsida för Kristdemokraterna. Tror du att du kan klicka på “Läs mer…” som pilen pekar på så tror du fel. Försök igen!


Liberalerna – Sök och du skall finna

Liberalerna har valt en annorlunda lösning för att driva besökaren till handling. En ”sökmotor” där man får liberala svar. Men det blir lite fel.

Vi brukar ofta säga till våra kunder att: ”Searchers are converters”, dvs de besökare som söker har ett högre engagemang och når oftare sitt konverteringsmål. Du kan läsa mer om det här till exempel.

”Searchers are converters”

MEN

Innan man får alla sina besökare att söka måste man vara säker på att man har ett bra sökresultat. Och här blir det fel för Liberalerna. Vi sökte på Klimat (typ viktig valfråga?) och sökresultatet såg ut som databasen för sammanträdesprotokoll från kommunfullmäktige. Sorry Janne, det här funkar nog inte.

I handling och engagemangsväg så blir snittet ändå underkänt. Det här kan helt klart optimeras.

4. Conversion copywriting

Vi hade kunnat göra en egen bloggpost bara om copywriting eller flera till och med. Nu får vi koncentrera oss på en enkel tumregel och den är:

Pratar du om dig själv eller din besökare och hens intressen?

Ett vanligt problem är att man pratar alldeles för mycket om sig själv och för lite om besökaren och vad som intresserar denne. Det blir en massa blabla, om vad bra vad vi är och världsledande hit, och jättestora dit. Vi har skrivit om det här fenomenet i tidigare bloggposter, bland annat här.

Ett enkelt sätt att ta reda på om man pratar om sig själv eller besökaren är att räkna antalet förekomster av Vi/Vår/Oss och jämföra det med antalet förekomster av Du/Din/Dig. Så det gjorde vi – And the winner is: Liberalerna.

De klarar av att nämna sig själva bara 1,5 gånger mer än de pratar om den som faktiskt ska välja dem. Värst i klassen är Vänsterpartiet som tydligen är 4,5 gånger viktigare och intressantare än sina väljare.

En liten fotnot: I det här fallet var metoden lite svårare att använda än vanligt. Om man kollar på ett företags hemsida år är ”Vi” detsamma som företaget och ”Du” kunden.
I det här fallet kan ”Vi” vara inkluderande. Dvs ”Vi” inklusive ”Dig” inte exklusive.

Och då kanske VP är vinnaren?

Konverterande copy i 3 steg

När vi tittat på sajterna har vi tänkt att bra konstruktion är:

  1. Rubrik som både är relevant (tänk sökvittring) och känslomässigt engagerande.
  2. Sedan bör det rätt snabbt följas av en text som förklarar och konkretiserar det känslomässiga budskapet (Annars blir det kliché-varning direkt). Typ en ”ingress” eller en punktlista.
  3. Slutligen bör det följas av en konkret uppmaning att göra något.

Om vi använder den modellen får vi följande resultat:

KD och MP vinner den här ronden. De andra är svensk-lagom-bra utom M som failar.

5. Laddtid (Page speed)

Eller – ”Revenge of the Jonas”.
Det här är ett ämne som vi optimerare älskar att hata. För att vara tydlig:

Om din laddtid suger ska du inte göra något annat än att försöka fixa den. Alla andra optimeringsåtgärder är poänglösa om inte sidan laddar snabbt.

Hur många undersökningar som helst har visat det om och om igen:
-Besökare lämnar sega sajter och kommer inte tillbaka.
Så det här var en solklar faktor i vår utvärderingsmodell.

Så här gjorde vi:

Vi använde två tjänster: ThinkWithGoogle och Webpagetest.org. De är liknande, men Googles tjänst har lite mer fokus på mobil prestanda. I stort sett alla sajter hade liknande prestanda i de två mätverktygen, med ett undantag: SD. De hade mycket lägre score på Googles tjänst. Och det kan man ju nästan se med blotta ögat?! De har ju den i särklass sämsta mobilanpassningen av sin sajt.

And the winner is: Vänsterpartiet (Gud vad skönt för Jonas – de förlorade ju förra omgången!)

Och sämst i klassen (med råge) är faktiskt Socialdemokraterna.

Om man ska prata i termer om G och IG så är det faktiskt bara VP som får godkänt med en laddtid på under 4 sek. Alla andra skulle ha mycket att hämta på att snabba upp sina sajter.

Jaha – Vem är vinnaren då?

För att vara tydlig igen: Hemsidan kanske inte är det ställe där man vinner valet. För så vitt vi vet kan partierna ha flera andra kampanjsidor och facebooksidor och sociala-medie-kampanjer, som är mycket viktigare än vad hemsidan är.

Men nu var det hemsidan vi hade tillgång till och det är ju i alla fall en viktig bit i webbpusslet.

Och förloraren är:

Ja egentligen skulle vi nog vilja utse två förlorare:

1. Socialdemokraterna
Socialdemokraternas sida är seg som sirap. Förstagångsbesökaren möts av en cookie policy stor som takeover från helvetet och det är väldigt otydligt hur man ska komma vidare och till vad. Sorry Stefan. Gör om och gör rätt.

Förlorare nummer 2 – Sverigedemokraterna
De hamnar längst ned i mobilklassen. Sajten är urdåligt mobilanpassad både tekniskt (laddtid) och UX-mässigt (den ser kass ut på mobilen.

Fast å andra sidan har ju SD uppmärksammats för att de är duktiga på att jobba digitalt, så det kanske bara förstärker tesen att andra digitala plattformar är minst lika viktiga?

Och vinnaren är:

Ja, det var ju lite knepigt att utse en vinnare. Några stack ju ut som klara förlorare, men sedan var det rätt mellanmjölkigt där i mitten. (Lite som politiken själv, eller?) Man kan väl nästan tänka på det här viset: Eftersom vi visade på problem/saker man kunde förbättra borde den som fått minst omnämnanden vara vinnaren?!

SD och S är ute ur matchen. C får också lämna på grund av alldeles för kass laddtid de med.

Kvar i matchen är V, MP, L, M och KD.

KD åker ut pga karusellen i toppen (Ebba: Slider – 2018. Allvarligt?!)

Landningssidans jobb är att grabba tag i besökarens KÄNSLOR det första som händer.
”VAL 2018”?
Sorry Jonas, ta och ring din copywriter.

Liberalernas grepp med en sökmotor och svar är en bra tanke, men genomförandet levererar inte och vi är rädda att folk försöker söka, får inga svar och bye-bye . Och med ett cookie-plakat från helvetet får vi säga:
-”Hej då Janne – Lycka till på valdagen istället”.

Oj, nu är det spännande M och MP kvar i matchen.

Tyvärr Ulf – Vi ser gång på gång att klickfrekvensen på den videon du har i toppen ofta är OTROLIGT låg. Och kollar man inte på videon, så ser resten av sidan ut som ett intranät för Ms valarbetare.

Grattis Isabella!

MPs sajt har näst bäst laddtid, ett enda tydligt budskap, och man fattar vad man ska göra (Läsa, Gilla, Följa, Bli medlem). Typ Det här funkar!

Och ett litet extra plus i kanten för tillgänglighetsaspekten (såg du länken till ”Lyssna”?) Bra jobbat!

Enda plumpen i protokollet var egentligen det där Vi-andet i texten, men om man läser det som ett inkluderande Vi , så kanske det funkar helt ok.

Nästa post i vår serie handlar om vilka olika moderna webbtekniker som de olika partierna använder. Missa inte det.


Om John

John är galet passionerad av att förbättra Konvertering och Konverteringsgrad. Han har lång erfarenhet av att Optimera Affärsutfallet för online-företag och är grundare av Conversionista! - nr 1 på Online-konvertering i Sverige.

Comments